21世紀經濟報道記者 楊清清 北京報道

2月1日，大年初一，京東的春晚(wan)互動紅(hong)包戰(zhan)績(ji)正(zheng)式公布。

作(zuo)為今年春(chun)晚獨家互動合(he)作(zuo)伙伴，京(jing)東(dong)可謂鉚足了勁。用戶只要打開京(jing)東(dong)APP“搖一(yi)(yi)搖”，即(ji)可參與(yu)分15億(yi)紅包(bao)和(he)好(hao)物。而在(zai)春(chun)晚《難忘今宵》的(de)旋律落幕后，京(jing)東(dong)以691億(yi)次(ci)互動的(de)戰果，為自己的(de)春(chun)晚紅包(bao)戰事，畫下了一(yi)(yi)個驚嘆號。

需要注意的(de)是(shi)，京東(dong)的(de)春(chun)晚(wan)(wan)紅(hong)(hong)包(bao)，還不僅僅是(shi)現金(jin)紅(hong)(hong)包(bao)。在(zai)春(chun)晚(wan)(wan)期間，京東(dong)還互(hu)動(dong)(dong)(dong)贈出大量(liang)的(de)實物好(hao)禮。據介(jie)紹，除夕(xi)晚(wan)(wan)上(shang)10點06分(fen)， 中(zhong)央廣播電視(shi)總臺(tai)2022年春(chun)節聯歡晚(wan)(wan)會(hui)正在(zai)火熱進行中(zhong)，家住貴州省畢節市的(de)李女士就收到(dao)了(le)京東(dong)快(kuai)遞送來的(de)互(hu)動(dong)(dong)(dong)獎品，成功拿到(dao)今年春(chun)晚(wan)(wan)互(hu)動(dong)(dong)(dong)活動(dong)(dong)(dong)實物好(hao)禮的(de)第一單。

今年春(chun)晚，京東是當之(zhi)無愧(kui)的(de)紅包互(hu)動主角。不過(guo)，其它(ta)互(hu)聯網大廠也(ye)同樣(yang)拼命刷著存在感：抖音(yin)、快手(shou)、百度均號(hao)稱拿出(chu)超過(guo)20億發(fa)放(fang)紅包，支付寶集五(wu)福活動同樣(yang)為用戶發(fa)放(fang)現金(jin)紅包。

不過(guo)一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)紅包(bao)互動(dong)頻(pin)頻(pin)，另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，對于一(yi)些用戶而言，春(chun)晚紅包(bao)的(de)吸引力(li)正在消退(tui)。“今(jin)年春(chun)晚期間家人偶爾(er)說了一(yi)句，于是(shi)大家搖了一(yi)下，但沒有(you)繼續玩。”有(you)用戶向(xiang)21世紀(ji)經濟報(bao)道記者表示。還(huan)有(you)多位用戶告訴記者，無論是(shi)集五福還(huan)是(shi)春(chun)晚紅包(bao)，都沒有(you)參與，其(qi)中“不好(hao)玩”、“沒創意”成為用戶主要的(de)感(gan)受(shou)。

隨(sui)著春(chun)晚紅包推(tui)進至第九(jiu)個年(nian)頭，未來的(de)春(chun)晚互動也需要創(chuang)新。

京東曬出成績單

15億紅(hong)包和(he)好物，京東(dong)此次(ci)紅(hong)包投入(ru)金額超(chao)過了歷年抖音、快手等玩(wan)家，登(deng)頂(ding)春(chun)晚互動紅(hong)包金額之最。

首(shou)次參(can)(can)與(yu)春晚(wan)紅(hong)包互(hu)動(dong)的(de)(de)京(jing)(jing)東(dong)，今年(nian)的(de)(de)玩法滿(man)滿(man)。從臘(la)月(yue)(yue)(yue)二(er)十二(er)（1月(yue)(yue)(yue)24日）開始(shi)，用戶(hu)可以提前預約春晚(wan)互(hu)動(dong)，并(bing)邀請好友分紅(hong)包；除夕(xi)（1月(yue)(yue)(yue)31日）當夜，用戶(hu)可一(yi)邊(bian)觀(guan)看春晚(wan)，一(yi)邊(bian)前往京(jing)(jing)東(dong)APP參(can)(can)與(yu)“擊鼓(gu)迎(ying)春”活動(dong)，參(can)(can)與(yu)搖一(yi)搖分紅(hong)包和(he)好物。大年(nian)初一(yi)（2月(yue)(yue)(yue)1日）至十四（2月(yue)(yue)(yue)14日），用戶(hu)仍可通過“擊鼓(gu)迎(ying)春”活動(dong)，繼續拜年(nian)送祝福(fu)，并(bing)全程在線領取(qu)福(fu)利；元宵節（2月(yue)(yue)(yue)15日）當天，京(jing)(jing)東(dong)還將(jiang)持續為用戶(hu)帶來(lai)好禮與(yu)好物。

精(jing)心備戰(zhan)回饋用戶的(de)(de)京(jing)東，此次戰(zhan)果也同(tong)樣不俗(su)。據京(jing)東方面介紹，春晚(wan)期間，搖(yao)一(yi)搖(yao)，手(shou)機，車(che)厘子成(cheng)(cheng)為搜(sou)索熱詞，當晚(wan)，廣東、北京(jing)、上(shang)海(hai)、江蘇(su)、山東的(de)(de)用戶成(cheng)(cheng)為搶(qiang)紅包(bao)大贏家(jia)。

在春晚產生(sheng)的(de)訂單中，智能潮電、服(fu)飾美家(jia)、超市好物、運(yun)動裝(zhuang)備(bei)、養車服(fu)務成為最火(huo)爆的(de)年禮(li)。其中，近50%的(de)春晚年禮(li)屬于“異(yi)地訂單”，在春晚第(di)6輪(lun)“搖一搖 分紅包 得好物”活動開啟后(hou)，在杭州“原地過年”的(de)85后(hou)小盧，為云南玉溪的(de)父母下單了一套多維元素片；遠在美國的(de)中國留學生(sheng)，將兩套波司(si)登羽絨服(fu)寄往山東濟(ji)南。

從品(pin)(pin)牌(pai)成交額(e)來看，春(chun)晚紅包(bao)互動同樣令(ling)人印象深(shen)刻，爆發(fa)力絕不亞于每年(nian)的電(dian)商大促。京東方面透露，春(chun)晚開始4小時內，小米品(pin)(pin)牌(pai)成交額(e)破億(yi)(yi)，Pico品(pin)(pin)牌(pai)成交額(e)同比去年(nian)農歷同期增(zeng)長50倍(bei)，中國移(yi)動提供話(hua)費(fei)補(bu)貼和購機補(bu)貼金額(e)超5億(yi)(yi)元。

而考慮到春(chun)晚的特殊年節場景，京東紅包互(hu)動也頗(po)具春(chun)節色(se)彩(cai)。春(chun)晚開(kai)始后，京東超市中以洋(yang)河(he)為代(dai)表的中高端白酒銷售同(tong)(tong)比(bi)(bi)增長(chang)11倍。此外(wai)，京東超市年貨禮盒(he)商(shang)品(pin)搜索超1.1億次(ci)，其中71%的用戶(hu)為80、90后，年貨節期間(jian)食品(pin)類IP禮盒(he)環比(bi)(bi)增長(chang)了5倍，低糖健康糕點禮盒(he)同(tong)(tong)比(bi)(bi)增長(chang)近6倍。

通過春晚(wan)互動，超8萬(wan)個家(jia)庭(ting)收到了(le)由波司登(deng)、Ubras、水星家(jia)紡、歐普照(zhao)明、玉澤提(ti)供的京東“時尚(shang)新(xin)春好禮”及春晚(wan)金(jin)碗(wan)(wan)套裝。“春晚(wan)同款(kuan)”、虎(hu)年衛衣(yi)(yi)、央視金(jin)碗(wan)(wan)、口(kou)紅、貓(mao)肚枕、智能門鎖(suo)成時尚(shang)居家(jia)品(pin)類熱搜關鍵(jian)詞。其中智能門鎖(suo)同比去年春節同期增長(chang)32倍，生肖(xiao)款(kuan)紅衛衣(yi)(yi)增長(chang)超10倍，黃(huang)金(jin)飾(shi)品(pin)整體類目增長(chang)超7倍，虎(hu)年生肖(xiao)款(kuan)黃(huang)金(jin)成為絕對的熱銷(xiao)品(pin)。

春晚期(qi)間，京(jing)喜(xi)APP同(tong)步(bu)展(zhan)開“春節搖一搖分3億紅包(bao)”活動，吸引超3227萬人次參(can)與(yu)，同(tong)時還發(fa)出超1.58億優惠券。從臘八到大年，京(jing)喜(xi)網羅(luo)潮汕芋泥(ni)白果、開封福興(xing)齋(zhai)桶子(zi)雞、老(lao)山東豬肉灌腸等近百種非遺預制菜，成為年宴新(xin)網紅，銷售環(huan)比增幅251%，特色老(lao)字號、非遺年味爆品增幅超83倍。

互動量直逼去年

京東此(ci)次春晚(wan)期間(jian)的691億次互(hu)動量(liang)，直逼去(qu)(qu)年(nian)水平。根(gen)據去(qu)(qu)年(nian)抖音發(fa)布的《2021春晚(wan)數(shu)據報告》顯(xian)示(shi)，抖音在春晚(wan)時段發(fa)出12億紅包，互(hu)動總數(shu)達到703億次。

并(bing)且，這樣的(de)互(hu)動量也遠超去年(nian)之前的(de)春(chun)晚紅(hong)包(bao)(bao)互(hu)動水平。據(ju)21世(shi)紀經(jing)濟報道記者(zhe)梳理，2019年(nian)，百度(du)拿下(xia)春(chun)晚獨家(jia)紅(hong)包(bao)(bao)互(hu)動，并(bing)砸下(xia)9億(yi)元人民幣，引(yin)流(liu)推(tui)廣(guang)自(zi)身的(de)“全(quan)家(jia)桶”系(xi)列(lie)產品。根據(ju)百度(du)披露的(de)數(shu)據(ju)顯示，春(chun)晚直(zhi)播期間，全(quan)球觀(guan)眾參與百度(du)APP紅(hong)包(bao)(bao)互(hu)動活動次數(shu)達(da)208億(yi)次。

2020年，快(kuai)手則成為首個拿(na)下春晚紅包互(hu)(hu)動權(quan)的(de)互(hu)(hu)聯網(wang)新秀(xiu)，拿(na)出10億(yi)現金進行紅包互(hu)(hu)動。根據(ju)其披露的(de)數(shu)據(ju)顯示，當年春晚紅包互(hu)(hu)動總量達(da)到(dao)639億(yi)次，紅包站外分(fen)享(xiang)次數(shu)達(da)到(dao)創紀錄的(de)5.9億(yi)次。

相對而言，今年的紅包戰事顯得格外(wai)激(ji)烈(lie)，包括(kuo)抖音、快手、百度、支付寶等紛(fen)紛(fen)下場，讓(rang)用(yong)戶(hu)“薅羊毛”。

其中，抖(dou)(dou)音拿出20億元的春節紅(hong)包(bao)。自1月(yue)25日至31日，用(yong)戶參(can)與(yu)(yu)集年味(wei)活(huo)動，集齊(qi)即可瓜(gua)分(fen)7億現(xian)金；參(can)與(yu)(yu)紅(hong)包(bao)雨和(he)放煙(yan)花互(hu)動，可瓜(gua)分(fen)3億現(xian)金。2月(yue)1日至6日，用(yong)戶可在抖(dou)(dou)音極(ji)速版(ban)參(can)與(yu)(yu)更多(duo)“溫暖中國年”活(huo)動。

快手(shou)(shou)方面，今(jin)年(nian)其春節(jie)活動分為預熱會(hui)(hui)場和除夕會(hui)(hui)場，用戶(hu)可在(zai)1月19日起，通(tong)過參與(yu)各種趣味(wei)活動在(zai)除夕當天瓜分22億紅包(bao)。據快手(shou)(shou)官方介紹，用戶(hu)在(zai)App春節(jie)主(zhu)會(hui)(hui)場中參加闖關活動，通(tong)關必得36元(yuan)現(xian)(xian)(xian)金(jin)(jin)紅包(bao)；前一萬名完成集卡活動的將獲得666元(yuan)現(xian)(xian)(xian)金(jin)(jin)紅包(bao)；翻轉手(shou)(shou)機(ji)迎(ying)財神(shen)最高可得6666元(yuan)現(xian)(xian)(xian)金(jin)(jin)紅包(bao)。

百度(du)(du)的紅(hong)(hong)包規模毫不落后。據介紹，百度(du)(du)2022“好(hao)運(yun)中國(guo)年”活動紅(hong)(hong)包總金(jin)額(e)22億，與快手平分秋色(se)。春節期(qi)間，百度(du)(du)還聯合美團、小(xiao)紅(hong)(hong)書、順豐等(deng)十余(yu)家企(qi)業互(hu)聯互(hu)通，打(da)造一站式春節服務。百度(du)(du)還在“好(hao)運(yun)中國(guo)年”期(qi)間發(fa)放虎年春節典(dian)藏版數(shu)字藏品，包括博物館系列千手觀音、珍藏版天壇(tan)瑞獸(shou)、百度(du)(du)好(hao)運(yun)虎等(deng)，這也是百度(du)(du)發(fa)布的首個數(shu)字藏品系列。

支付寶同樣推出“集(ji)五(wu)福(fu)”、“打(da)年(nian)獸(shou)”、“生肖(xiao)卡(ka)(ka)”等互(hu)動活動。用戶獲(huo)得生肖(xiao)卡(ka)(ka)后邀請一(yi)位親友(you)激活，1月(yue)21日至1月(yue)30日每晚8:00開(kai)獎(jiang)，若開(kai)獎(jiang)生肖(xiao)與所擁有生肖(xiao)一(yi)致，即可獲(huo)得6.66元添福(fu)紅包；集(ji)齊五(wu)福(fu)后還可參與打(da)年(nian)獸(shou)活動，通關(guan)必得8.88元添福(fu)紅包。

玩法有待創新？

不(bu)過，相對(dui)于大廠們的高漲的熱(re)(re)情而言，部分(fen)用(yong)戶的熱(re)(re)情似乎正在消退。21世紀(ji)經濟報道記者采(cai)訪了多位(wei)用(yong)戶，許多用(yong)戶都指出，今年對(dui)于紅包互動參與的積極性(xing)并(bing)不(bu)高。

一(yi)位(wei)(wei)身處四線城(cheng)市的(de)(de)(de)用戶告訴記者，自己今年(nian)只參(can)與(yu)了支付寶的(de)(de)(de)集五(wu)福(fu)活動，然而在(zai)除夕當夜(ye)10時18分的(de)(de)(de)開(kai)獎(jiang)時間“忘(wang)記開(kai)了”，直到(dao)第(di)二天才想起來(lai)。同樣的(de)(de)(de)情況也(ye)發生(sheng)在(zai)了一(yi)位(wei)(wei)一(yi)線城(cheng)市的(de)(de)(de)用戶身上。

“除(chu)夕當夜(ye)都在(zai)吃年夜(ye)飯(fan)、聊天(tian)以及跟朋(peng)友們發消息，甚(shen)至春晚都沒怎么認真看，根(gen)本忘記了(le)這回事(shi)。”上述用戶指出。

另有用戶同(tong)樣坦言，自己春晚期(qi)間沒有怎么參與紅包(bao)互動(dong)。據(ju)其透露，往年(nian)她對(dui)于集五福、搖(yao)紅包(bao)等互動(dong)項(xiang)目還是比較熱(re)情(qing)的，但今年(nian)覺得有些乏味了。

甚至有(you)(you)用戶表示，自己連春(chun)晚都沒有(you)(you)看完，“看了兩個小品(pin)之后就不想看了，結果跟朋友(you)們一起打游戲(xi)到新年。”

另一(yi)位全程觀看春晚節目的(de)用戶(hu)則(ze)向(xiang)記者表(biao)示(shi)，自己(ji)在家(jia)人偶(ou)然的(de)提醒下(xia)，參與了春晚的(de)“搖一(yi)搖”搶(qiang)紅包，“搖到了0.88元”、“（家(jia)人們）都(dou)是塊兒八毛吧。”他感嘆稱，現在的(de)紅包互動不太(tai)好(hao)玩也沒什么(me)創(chuang)意，跟(gen)從前沒什么(me)區別，因而有些提不起來興趣。

對(dui)于大廠(chang)們而言，對(dui)紅包項目的熱情根(gen)源，是實(shi)現(xian)流量獲(huo)取(qu)和用戶增(zeng)長。例如，所有參與紅包互(hu)動(dong)的用戶，首(shou)先都需要下載(zai)企業APP。并且，在廠(chang)家的紅包互(hu)動(dong)中，還不乏(fa)分享親友(you)分現(xian)金等玩(wan)法，通(tong)過社交裂變方式達(da)到拉新(xin)的目的。

但有用戶坦(tan)言，對于這樣的(de)方(fang)(fang)式已經“累(lei)覺不(bu)愛”。“看了(le)一(yi)下百(bai)度的(de)團圓紅包(bao)(bao)，邀(yao)請1位好(hao)友(you)且綁定好(hao)友(you)關(guan)系，才能雙方(fang)(fang)領紅包(bao)(bao)分現金，感覺太麻煩了(le)。”

從用(yong)戶們的(de)感受來(lai)看，春節紅包行至今日(ri)，未來(lai)的(de)玩法也(ye)有待新意(yi)，從而(er)才能繼續長(chang)久地(di)吸引用(yong)戶的(de)注意(yi)力。