特約評論員 熊夏檸

在(zai)國慶(qing)中(zhong)秋雙節(jie)之(zhi)際，讀讀這(zhe)本由經(jing)濟學家(jia)滕(teng)泰(tai)、張海冰合著的《創造新需求(qiu)》非(fei)常應景(jing)。

如書(shu)名所言，一些需求(qiu)可(ke)以被挖掘創(chuang)造出來，而(er)如何(he)創(chuang)造則非常重要，即提振(zhen)(zhen)消費如何(he)提振(zhen)(zhen)？這首(shou)先需要從分析人(ren)們行(xing)為(wei)和經濟(ji)社會的(de)一些趨勢性變化入手，該書(shu)一開篇就非常清晰地提出了(le)人(ren)們消費需求(qiu)和偏好(hao)的(de)新趨勢，在走(zou)過快速工業(ye)化階段之(zhi)后，新需求(qiu)方向不再是重復滿足(zu)基本物質(zhi)需要，而(er)是追求(qiu)高品質(zhi)生活(huo)的(de)精神需要。

作者(zhe)指出，在(zai)傳統消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)領域，消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)要(yao)具有高質(zhi)量的物(wu)質(zhi)價(jia)值(zhi)。以往人們買東西消(xiao)費(fei)，更注重(zhong)產品(pin)(pin)的質(zhi)量和(he)價(jia)格，這(zhe)主要(yao)在(zai)于“物(wu)”的層(ceng)面。而當(dang)下人們對(dui)消(xiao)費(fei)寄(ji)予(yu)了更多的期望值(zhi)，除了能用(yong)，可能也同時重(zhong)視其背(bei)后(hou)的一(yi)些意義(yi)、美(mei)感、時尚(shang)感、體驗感、文化價(jia)值(zhi)等精神層(ceng)面的體驗。

也就是說，傳統零售(shou)業的體(ti)驗(yan)(yan)價值主要在于商品的可獲(huo)得(de)性、價格(ge)和質量(liang)，而新零售(shou)業的“體(ti)驗(yan)(yan)價值”除了(le)這(zhe)些，還包括快(kuai)捷送貨、便利(li)選擇(ze)、可點評、可互動、有社交功能等。

由此，作者提出了一個本書的(de)核心觀點，即用軟價值創造新需求。

書中(zhong)也舉了智(zhi)(zhi)能手(shou)(shou)機等(deng)(deng)設(she)備的(de)(de)例子，在智(zhi)(zhi)能手(shou)(shou)機的(de)(de)發展(zhan)過程中(zhong)，硬(ying)件(jian)和軟(ruan)(ruan)件(jian)一直是(shi)(shi)關(guan)鍵，初期人們(men)(men)可(ke)能主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)重視硬(ying)件(jian)，到智(zhi)(zhi)能手(shou)(shou)機發展(zhan)到今(jin)天，人們(men)(men)除了重視硬(ying)件(jian)，軟(ruan)(ruan)件(jian)的(de)(de)體(ti)驗、設(she)計(ji)的(de)(de)美感、品牌(pai)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)等(deng)(deng)軟(ruan)(ruan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)也是(shi)(shi)人們(men)(men)關(guan)注的(de)(de)重要(yao)方面。作者強(qiang)調了在知識(shi)、信息、文化娛樂(le)、高(gao)端(duan)服(fu)(fu)務業等(deng)(deng)領域(yu)內，軟(ruan)(ruan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)創造有著同樣的(de)(de)規律。在知識(shi)產業、信息產業、文化娛樂(le)產業、高(gao)端(duan)服(fu)(fu)務業等(deng)(deng)軟(ruan)(ruan)產業中(zhong)，其價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)主(zhu)體(ti)更是(shi)(shi)軟(ruan)(ruan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)——用創造性(xing)思維的(de)(de)非物質價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)滿足人們(men)(men)的(de)(de)精神需要(yao)。

該書同(tong)時也厘清了軟價(jia)值(zhi)和軟實力(li)的不同(tong)，認為軟價(jia)值(zhi)不等于軟實力(li)，其(qi)實是完全不同(tong)的概念(nian)(nian)。軟實力(li)是一個政治(zhi)學概念(nian)(nian)，軟價(jia)值(zhi)是一個經濟(ji)學概念(nian)(nian)，指一個產(chan)品(pin)或服(fu)務中所(suo)包含的研發、設計、創(chuang)意、品(pin)牌、流(liu)量、體(ti)驗等無(wu)物質價(jia)值(zhi)。軟價(jia)值(zhi)能夠創(chuang)造(zao)新需求。

這本書是(shi)從人們需求(qiu)(qiu)的初始端(duan)去研究如(ru)(ru)(ru)何(he)提振消(xiao)費的，認為消(xiao)費者每一次購(gou)買(mai)其實都是(shi)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)(shi)的選擇，如(ru)(ru)(ru)何(he)創(chuang)造(zao)新(xin)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)(shi)，提升體(ti)驗，創(chuang)造(zao)新(xin)需求(qiu)(qiu)？購(gou)買(mai)方式(shi)(shi)對應的是(shi)不(bu)同(tong)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)(shi)的選擇，那么對生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)(shi)的體(ti)驗就特別重要(yao)。如(ru)(ru)(ru)何(he)改(gai)善客戶體(ti)驗，適應或是(shi)創(chuang)新(xin)引領(ling)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)(shi)，是(shi)讓新(xin)的體(ti)驗價值(zhi)創(chuang)造(zao)新(xin)需求(qiu)(qiu)的關鍵。

作者提出了一個“軟(ruan)價值創造方(fang)程”，即軟(ruan)價值=產品(pin)有效(xiao)投入因子×傳播群體廣度(du)^軟(ruan)價值乘數。可見，軟(ruan)價值的創造，帶來了經濟(ji)上的指數級(ji)的價值。

那具體(ti)如何創造軟價值？作者(zhe)認為(wei)有五個重要方面，即有效研創、經營(ying)流量、改(gai)善(shan)體(ti)驗、創新模式、組織(zhi)變革。

改善(shan)體驗，可(ke)以創(chuang)造更大價(jia)(jia)值。通(tong)過商業(ye)模式創(chuang)新，進(jin)而(er)(er)創(chuang)造新需(xu)求(qiu)。傳統農業(ye)、制造業(ye)和服務(wu)業(ye)是靠直(zhi)接出售產品或服務(wu)來獲取收益的(de)，而(er)(er)軟價(jia)(jia)值的(de)實(shi)現(xian)路徑通(tong)常(chang)(chang)是“彎(wan)曲的(de)”。比如當(dang)下一些新經濟領域的(de)商業(ye)模式，是先有公眾價(jia)(jia)值，再(zai)有盈利變現(xian)。再(zai)比如當(dang)下非(fei)常(chang)(chang)火爆的(de)“輕食(shi)”業(ye)態，這是商家充分洞察到了人們(men)越來越關(guan)注自己的(de)健康(kang)飲(yin)(yin)食(shi)，并且對健康(kang)飲(yin)(yin)食(shi)、低卡飲(yin)(yin)食(shi)有了很大需(xu)求(qiu)。

作者認為，軟價值創造新(xin)需求，既是新(xin)時期企(qi)業(ye)創新(xin)與轉型的利器，也是引領中(zhong)國(guo)經濟走出產能過剩(sheng)與需求困(kun)境的新(xin)需求經濟學(xue)。

在這個軟價值創造過程中，改善體驗或許是提振擴大消費最重要的方面之一，不少文旅景點的成功，都與其背后充分重視人們文旅體驗密不可分。如果傳統的只是收門票，服務跟不上，那么帶給人的體驗必然是不夠飽滿豐富的，這可能讓人們不會再來。而地方重視軟價值打造的文旅體驗，帶給人們的體驗感或許會令游客們在此地的停留、消費、主動宣介以及再度重游。