21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生王野

近日，咨詢公(gong)司華(hua)與華(hua)成為羅永(yong)浩的“新靶子”。

日前，華與華創始人華杉在社交媒體上(shang)公開表態(tai)支持西貝董(dong)事長賈國龍，“這不是危機公關，因為根本就沒有危機”，稱其要“硬杠網絡黑嘴”。9月14日晚間，羅永浩在直(zhi)播中將炮火對準西貝背后的營(ying)銷咨(zi)詢服務商(shang)——華與華，“收著6000萬咨(zi)詢費(fei)，就教西貝用這套(tao)話術糊弄人？”

面對羅永浩(hao)的炮轟，華(hua)與華(hua)率先道歉。羅永浩(hao)微(wei)博發文(wen)稱：“華(hua)與華(hua)的老板(ban)已經跟我(wo)道了歉，這件事可以過去了，畢竟它只是一個跑(pao)題(ti)的插曲。”

隨著9月15日西貝公開致(zhi)歉，羅永浩發文稱決定放棄追究(jiu)西貝，這場(chang)“連(lian)續劇”看(kan)似告一段落。但(dan)圍繞華(hua)與華(hua)這家服務了眾多(duo)消費品牌的(de)(de)咨詢公司(si)的(de)(de)爭論，還沒(mei)有(you)停止。

“西貝(bei)和羅永(yong)浩的輿論焦點(dian)接入到(dao)華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)公(gong)司，令人難(nan)以置信。華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)的立場在此次輿論中受(shou)到(dao)質(zhi)疑，整體非常不利。”勝利鳥咨詢(xun)咨詢(xun)總(zong)監朱(zhu)瑞士在接受(shou)21世紀經濟報道記者(zhe)采(cai)訪時(shi)表示，“對于整個事件，我認為西貝(bei)和華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)都是(shi)輸家，羅永(yong)浩也非贏家。只有消費者(zhe)和媒體是(shi)贏家，消費者(zhe)贏得知(zhi)情權，媒體贏在流量。”

華(hua)與(yu)華(hua)是誰？又是如何攪合進這場(chang)預制菜紛爭，甚(shen)至(zhi)在(zai)老羅微博“炮轟”中獲得一席(xi)之地的？

6000萬值不值？

2023年(nian)，華杉曾在(zai)社交媒體公(gong)開發文(wen)，“華與華為西貝服(fu)(fu)務了十年(nian)，拿了六千多(duo)萬(wan)的咨詢費。華與華開創訂閱制咨詢服(fu)(fu)務模式，每年(nian)收錢不多(duo)，價值在(zai)過程(cheng)中涌現(xian)。下(xia)一個(ge)(ge)十年(nian)，我們也不貪心(xin)，拿一兩個(ge)(ge)億就行了。”

西貝毫無疑(yi)問是(shi)華(hua)與華(hua)的(de)(de)明星(xing)案例，無論是(shi)在(zai)華(hua)與華(hua)的(de)(de)對(dui)外的(de)(de)宣傳中，還是(shi)在(zai)華(hua)杉個(ge)人的(de)(de)付費知識(shi)課程中，都是(shi)大書特書的(de)(de)案例。在(zai)華(hua)杉所寫的(de)(de)文章中曾(ceng)引述西貝董(dong)事(shi)長(chang)賈國(guo)龍(long)的(de)(de)話，他說(shuo)，華(hua)與華(hua)的(de)(de)最大貢獻(xian)就是(shi)一(yi)下子(zi)去除了(le)西貝的(de)(de)鄉土(tu)氣(qi)息，讓它變成了(le)一(yi)個(ge)國(guo)際時尚(shang)品(pin)牌。

“西貝算是(shi)華(hua)(hua)與華(hua)(hua)很典型(xing)地、運用上了(le)幾乎他們所倡導的(de)(de)所有品(pin)牌傳(chuan)播(bo)方法論的(de)(de)一(yi)(yi)個案例(li)。華(hua)(hua)與華(hua)(hua)也一(yi)(yi)直在拿這個案例(li)放在各種傳(chuan)播(bo)渠道中(zhong)證明(ming)自己方法論的(de)(de)成功。”有位(wei)上過華(hua)(hua)杉(shan)(shan)的(de)(de)品(pin)牌營(ying)(ying)銷課(ke)的(de)(de)業內人士(shi)如(ru)此評價道，“華(hua)(hua)杉(shan)(shan)對(dui)于讓(rang)中(zhong)國的(de)(de)創(chuang)一(yi)(yi)代(dai)們以及之后的(de)(de)企業家們接受一(yi)(yi)些(xie)的(de)(de)現代(dai)營(ying)(ying)銷觀(guan)念是(shi)作出了(le)貢獻的(de)(de)，也讓(rang)這些(xie)企業家開(kai)始舍得為公關(guan)、營(ying)(ying)銷、市場投放、視覺VI等這些(xie)體(ti)系(xi)投入人力物力。”

“其(qi)實，600萬/年(nian)的(de)咨(zi)詢費對(dui)于西貝(bei)的(de)來講劃算的(de)，否(fou)則他們不會延續(xu)10年(nian)的(de)合作(zuo)關系。”在朱瑞士看來“華杉(shan)最初的(de)立場是鮮(xian)明(ming)的(de)，完全支持自己的(de)客(ke)(ke)戶。即便在應對(dui)輿論層面有些瑕疵(ci)，但支持客(ke)(ke)戶的(de)鮮(xian)明(ming)立場，會贏得潛(qian)在客(ke)(ke)戶的(de)支持。”

但此次西貝(bei)與羅(luo)永(yong)浩的(de)論戰中，華與華的(de)表現讓業內大跌眼鏡。

“他(ta)（華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)）作為(wei)(wei)收費，幫它(ta)（西貝）做(zuo)市場定(ding)位和(he)(he)營(ying)銷(xiao)的(de)（咨詢公(gong)司），竟然在(zai)邊上呼吁它(ta)干(gan)。我可(ke)以認為(wei)(wei)這是(shi)當(dang)著全國讀(du)者(zhe)和(he)(he)觀眾的(de)面，華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)證(zheng)明了他(ta)們家給企業做(zuo)這種支招的(de)，這是(shi)純扯(che)淡的(de)。”羅永浩(hao)在(zai)直播間直言，以后別的(de)企業再用(yong)華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)，可(ke)能會(hui)讓(rang)大家會(hui)懷疑品牌的(de)決策有問題。

“此次事件之所以不斷發酵，是(shi)西貝和華與華公司(si)在評估(gu)該事件時，出現了誤判(pan)。他(ta)們(men)完全低估(gu)了羅永浩不服輸的(de)精神。”朱瑞士坦言，“我們(men)非常(chang)希望華與華能全身而(er)退，畢(bi)竟華杉也算是(shi)行業的(de)前(qian)輩。”

咨詢vs公關

就在(zai)(zai)今天，西(xi)貝在(zai)(zai)其官(guan)方微(wei)博@西(xi)貝XIBEI官(guan)方微(wei)博發布致歉信，彼時深(shen)刻意識到(dao)生產(chan)工藝與顧(gu)客期(qi)望(wang)有較大差異，將盡可能把中央廚(chu)房前(qian)置加工工藝調整到(dao)門店(dian)現場加工，10月1日前(qian)全國西(xi)貝門店(dian)會陸續完(wan)成(cheng)調整。

值得(de)注意的是，致歉信還(huan)稱，“顧(gu)(gu)客虐我千百(bai)遍，我待(dai)顧(gu)(gu)客如(ru)初戀”。不過記者注意到，致歉信發布(bu)后短(duan)暫消失，約幾分鐘后再次發出。其中(zhong)“虐”字增(zeng)加了(le)引(yin)號。對此，羅永浩發微博(bo)回應：顧(gu)(gu)客虐你什么了(le)？

西貝連續在應對(dui)上失(shi)誤，也(ye)讓(rang)外界開(kai)始(shi)討論，華與華這樣(yang)的咨詢公司在企業面對(dui)外部輿論危機時究竟應該起到怎樣(yang)的作用(yong)。

“對(dui)華(hua)與華(hua)公司不利(li)的(de)轉(zhuan)折(zhe)點出現在羅永浩(hao)先生對(dui)華(hua)杉的(de)喊(han)話。當華(hua)與華(hua)進退兩難之(zhi)時(shi)，他們(men)選(xuan)擇(ze)了向(xiang)羅永浩(hao)道歉。”朱瑞士分析道，華(hua)杉微博的(de)言辭犀利(li)，尤其是“網絡黑嘴”一(yi)定會引起(qi)羅永浩(hao)極(ji)度不適(shi)，這或許在華(hua)杉老師的(de)預料之(zhi)外。

而影響(xiang)已(yi)在蔓延，有業內人士透露(lu)，“不少華與華出來的(de)創業者，在談的(de)項目，因為最近的(de)風波而被退。”

朱(zhu)瑞士也進一(yi)步(bu)指出，華(hua)與華(hua)的(de)這一(yi)“道(dao)歉”傷害了(le)自(zi)(zi)己(ji)(ji)和潛在客戶(hu)。“道(dao)歉”讓人(ren)們猜(cai)測華(hua)與華(hua)的(de)確有許(xu)多(duo)黑料掌握在羅永浩手里。同時還會讓人(ren)們聯想華(hua)與華(hua)為了(le)維護自(zi)(zi)己(ji)(ji)利(li)益的(de)同時，背棄了(le)自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)客戶(hu)。

“實際上，就(jiu)目前(qian)的(de)信(xin)息并不(bu)能確(que)定華與華是否介入到西貝此(ci)次品(pin)牌危機的(de)應(ying)對中。”中國公共(gong)關系協會常務理事左躍在接受(shou)21世紀經濟報道記者采訪時表示(shi)，“還(huan)是要讓專業的(de)人做專業的(de)事。”

對(dui)此，朱(zhu)瑞士(shi)解(jie)釋道，公(gong)(gong)(gong)關(guan)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)主要職責(ze)(ze)是維(wei)護(hu)品牌(pai)與公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)的(de)關(guan)系。營銷咨詢公(gong)(gong)(gong)司(si)主要是業(ye)務層面(mian)的(de)咨詢，對(dui)企業(ye)的(de)增長負責(ze)(ze)。“現在(zai)，公(gong)(gong)(gong)關(guan)公(gong)(gong)(gong)司(si)和(he)營銷咨詢公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)界限越來越模糊。”

危機核心在創始人？

“這(zhe)是(shi)一封致歉信(xin)，西貝本身(shen)并沒有做錯什么(me)，錯在賈(jia)國龍情緒(xu)上頭。”在左躍看來，“目(mu)前(qian)用(yong)企業來致歉，是(shi)不(bu)是(shi)意味著西貝1.8萬員工(gong)都做錯了？而且說的這(zhe)么(me)實在，做得到(dao)，無話可說，如果萬一有偏差，恐怕每(mei)一條承諾都是(shi)日后(hou)公眾(zhong)檢驗你的戒尺。”

“我一(yi)定起訴你！”賈(jia)國龍在“預制菜(cai)”風波中的(de)強硬表(biao)態，不僅(jin)未能平(ping)息爭(zheng)議，反而(er)(er)將企業拖入了(le)更深的(de)輿論漩渦(wo)。西貝(bei)菜(cai)品的(de)制作流程(cheng)或(huo)許符合法律層面對非(fei)預制菜(cai)的(de)定義(yi)，但是消費者往往需要(yao)的(de)不僅(jin)僅(jin)是一(yi)個答案，更是他們(men)的(de)訴求(qiu)與憤怒需要(yao)被看見，而(er)(er)企業負責人普遍(bian)混淆(xiao)了(le)事實(shi)判(pan)斷與情感溝通的(de)區別。

“普遍的(de)(de)規律是(shi)，及時回應(ying)(ying)會(hui)有利(li)于(yu)輿情危(wei)機的(de)(de)化解(jie)，但這是(shi)基(ji)于(yu)對事情的(de)(de)整體研究和(he)判(pan)斷，在準(zhun)備好的(de)(de)情況下去(qu)(qu)做回應(ying)(ying)。”左躍(yue)分析道，“預加工、預制(zhi)菜，在公眾(zhong)的(de)(de)心中是(shi)沒有界線的(de)(de)，采用(yong)訴訟(song)去(qu)(qu)進攻，會(hui)陷(xian)入自(zi)證困境。公眾(zhong)心中自(zi)有一桿秤，自(zi)證是(shi)說不清楚，不能自(zi)己當運動員又(you)當裁(cai)判(pan)。”

社(she)交媒(mei)體的(de)放大效應下，企(qi)業領袖的(de)即時反應不僅(jin)未(wei)能化解危機，反而(er)加劇了品牌(pai)與消費者之間的(de)對立情緒(xu)。而(er)這并非個(ge)案，百果園(yuan)董事長余惠勇(yong)也(ye)因(yin)“在教育消費者成熟的(de)路上”的(de)言論(lun)被推上風口(kou)浪尖。

西貝執著于“符合國家標(biao)準”的(de)(de)專(zhuan)業定義，卻忽視了消費者(zhe)對“預制菜”的(de)(de)情(qing)感認(ren)知和(he)消費體驗(yan)。鐘薛高在(zai)應(ying)對“燒不(bu)化”的(de)(de)質疑時，也同(tong)樣(yang)得反復辯(bian)解(jie)。在(zai)情(qing)緒主導的(de)(de)輿論場中，賈國龍們試圖(tu)用“技術(shu)標(biao)準”的(de)(de)方式應(ying)對，結果(guo)被(bei)公眾解(jie)讀(du)為“傲慢”和(he)“推諉(wei)”。

當企(qi)業(ye)缺乏專業(ye)的危機干預機制。企(qi)業(ye)負(fu)責人(ren)往往在(zai)第一(yi)時間本能(neng)地“親自下場”，用個人(ren)化表達代替專業(ye)化溝通(tong)。胖東(dong)來(lai)(lai)創始人(ren)于東(dong)來(lai)(lai)在(zai)遭(zao)遇網紅誹謗時采(cai)取(qu)強硬回擊，甚至以“關閉企(qi)業(ye)”表態，雖然獲得了輿論(lun)支(zhi)持，但也展示了老板情緒化決策可能(neng)帶(dai)來(lai)(lai)的巨大風險。

相(xiang)比之下(xia)，切實(shi)的(de)(de)行動比任何華麗的(de)(de)說(shuo)辭都更(geng)有說(shuo)服力。海(hai)底撈的(de)(de)“十倍(bei)賠償”和“搬家式(shi)消毒”就是最好(hao)的(de)(de)例子。海(hai)底撈在多次應對危機(ji)時，多是快速承認問(wen)題和采取行動，其創(chuang)始人也從不發(fa)聲。

“企業老(lao)(lao)板了(le)解業務，卻未必了(le)解輿(yu)論的(de)特點。”左(zuo)躍直(zhi)言(yan)，“這次風波不是事實之爭，而(er)是情緒(xu)之戰(zhan)。此次危機的(de)核(he)心就在(zai)于賈老(lao)(lao)板本身，在(zai)業務上老(lao)(lao)板的(de)強勢是常見的(de)，但并(bing)不建議老(lao)(lao)板在(zai)輿(yu)情中沖(chong)在(zai)前面，不然(ran)就沒(mei)有(you)退路了(le)。”

（本報記(ji)者賀泓(hong)源對(dui)本文亦有幫助）