21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生李晴 北京、成都報道 

新乳業想在市場波動中保持擴張。

這體現(xian)在兩方面，營收(shou)與利潤。據新乳業(ye)披露的《2023-2027 年戰略規(gui)劃(hua)》，該公司要實現(xian)五(wu)年實現(xian)凈利率倍增(zeng)。在營收(shou)方面，多位新乳業(ye)高管向21世紀經濟(ji)報道記(ji)者強調，要繼續增(zeng)長。

這在當下(xia)(xia)并不容易。尼爾森(sen)IQ數(shu)據(ju)顯示，2024年乳品全渠道銷售(shou)額同比下(xia)(xia)滑2.7%。

回到(dao)業績(ji)來看，乳企巨頭們原本的市場主力液(ye)態奶明顯(xian)下滑。在2024年(nian)，伊利液(ye)體(ti)乳收入750.03億(yi)元(yuan)，同(tong)比下滑12.32%。在2025年(nian)一季度(du)，該公(gong)司液(ye)體(ti)乳收入196.40億(yi)元(yuan)，同(tong)比下滑3.06%。2024年(nian)，蒙牛液(ye)態奶收入730.7億(yi)元(yuan)，同(tong)比下滑10.6%。

2024年，光明乳業(ye)營收242.78億(yi)元，同比下(xia)滑8.33%。其中，關鍵的液態奶營收141.66億(yi)元，同比下(xia)滑9.5%。

新乳業亦受到影響。

2024年，該公司(si)營(ying)收(shou)106.65億元，同比下滑2.93%。但要看到，這主要受(shou)重慶新牛瀚虹(hong)實業成為聯營(ying)企業，不再將其(qi)收(shou)入(ru)(ru)(ru)納入(ru)(ru)(ru)合并范圍(wei)影(ying)響。在(zai)2024年，新乳業液體乳收(shou)入(ru)(ru)(ru)98.36億元，同比增長0.83%。

同年，在原奶價格下滑疊(die)加產(chan)品(pin)結構優化(hua)等因素推(tui)動下，新乳業歸母凈利潤同比增(zeng)長24.80%至5.38億元。

在(zai)2025年一(yi)季度，新(xin)乳業營(ying)收同(tong)比增長(chang)0.42%至26.25 億元(yuan)；歸母凈利潤1.33億元(yuan)，同(tong)比增長(chang)48.46%。

如此業績，在當下是難得的。

何以增長？

新乳業(ye)逆勢(shi)保持增長有著多重因素(su)。

需(xu)要看到的是(shi)，新乳(ru)業的核心賽道，低溫鮮(xian)奶市場規模相(xiang)對穩定。尼爾(er)森(sen)IQ數據(ju)顯示(shi)，在2024年，全國低溫鮮(xian)奶市場全渠(qu)道銷額同(tong)(tong)比增長(chang)0.4%。其中(zhong)，線(xian)(xian)下同(tong)(tong)比下滑5.4%；線(xian)(xian)上(shang)同(tong)(tong)比增長(chang)29.7%。

在(zai)2025年(nian)1-5月，全國低(di)溫鮮奶市(shi)場全渠道銷額(e)同(tong)比增長1.7%。其中，線(xian)下(xia)同(tong)比下(xia)滑6.6%；線(xian)上(shang)同(tong)比增長40.2%。

作為對(dui)比(bi)，2025年1-5月，全(quan)國液態(tai)奶(nai)銷售(shou)額同(tong)比(bi)下滑(hua)7.5%。其(qi)中(zhong)(zhong)，線(xian)下同(tong)比(bi)下滑(hua)9.7%，線(xian)上(shang)增長4.8%。兩(liang)相比(bi)較(jiao)可以看出，低溫(wen)鮮(xian)奶(nai)已成為液態(tai)奶(nai)行業中(zhong)(zhong)，相對(dui)好看的板(ban)塊。

但要(yao)看到，低溫鮮奶市(shi)場(chang)市(shi)場(chang)競(jing)爭也在(zai)加劇。

價(jia)(jia)格戰就是案例(li)。2025年(nian)5月，21世(shi)紀經濟(ji)報道記者走(zou)訪北京市場(chang)(chang)發(fa)現，鮮奶(nai)市場(chang)(chang)價(jia)(jia)格戰進一(yi)(yi)(yi)(yi)步加劇。具體(ti)來看，在(zai)物美超(chao)市，伊利(li)金典(dian)高端(duan)鮮牛奶(nai)19.5元一(yi)(yi)(yi)(yi)盒(he)780ml，買(mai)一(yi)(yi)(yi)(yi)贈(zeng)二；君(jun)樂(le)寶(bao)悅鮮活19.9元一(yi)(yi)(yi)(yi)盒(he)1.25l，買(mai)一(yi)(yi)(yi)(yi)贈(zeng)一(yi)(yi)(yi)(yi)；蒙牛每日鮮語沙漠有機鮮牛奶(nai)24.9元一(yi)(yi)(yi)(yi)瓶720ml，買(mai)一(yi)(yi)(yi)(yi)贈(zeng)一(yi)(yi)(yi)(yi)。

在線上(shang)價格戰也不遜色。

在伊利抖音旗(qi)艦店，14瓶金(jin)典(dian)235ml金(jin)典(dian)鮮牛(niu)奶折(zhe)后價(jia)僅為69.9元；同樣在抖音渠道，10瓶光明優倍3.6鮮奶（280ml）再(zai)額外(wai)送(song)5個咖啡液(ye)價(jia)格僅為66.8元；8瓶君樂寶悅(yue)鮮活（260ml）售價(jia)僅為49.9元。

如此態勢下(xia)，同(tong)樣(yang)以鮮(xian)奶作(zuo)為核心支柱(zhu)的(de)光(guang)明乳(ru)業(ye)，營收(shou)持(chi)續下(xia)滑。

2025年一季度，光明營收63.68億(yi)元，同(tong)比下(xia)滑(hua)0.76%；歸母凈利潤1.41億(yi)元，同(tong)比下(xia)滑(hua)18.16%。

新乳業與光(guang)明業績分化有著多(duo)重原因(yin)。

核心市場(chang)競爭烈度是不能忽視的部(bu)分。2024年(nian)，光明在(zai)大本(ben)營(ying)上(shang)海市場(chang)營(ying)收67.3億元，同比下滑5.4%。上(shang)海，則是各地(di)(di)乳(ru)企(qi)必爭之地(di)(di)。同年(nian)，新乳(ru)業(ye)靠(kao)著“唯品”等品牌(pai)，在(zai)華東區域營(ying)收同比增長(chang)1.52%至(zhi)30.66億元。

而新乳業在(zai)(zai)大(da)本營(ying)西(xi)南(nan)市(shi)場的地(di)位相(xiang)對穩固(gu)。2024年，新乳業在(zai)(zai)西(xi)南(nan)區域營(ying)收38.29億(yi)元(yuan)，同比下滑6.51%。21世紀經濟報道(dao)記者還了解到，在(zai)(zai)成都等核(he)心市(shi)場，新乳業與商(shang)超等核(he)心渠道(dao)相(xiang)比，依舊擁有(you)著話(hua)語權。

這鞏固(gu)了價格，維護(hu)了終端利潤率(lv)。

在2024年，新乳(ru)業直銷毛(mao)利(li)率為(wei)31.30% ，經銷毛(mao)利(li)率為(wei)27.57% ，電(dian)商渠道毛(mao)利(li)率為(wei)24.71%。

當然(ran)，新(xin)乳業的經(jing)營策略更是增長關鍵。

新乳業(ye)董(dong)事長(chang)席剛(gang)就向(xiang)21世(shi)紀經濟報道記(ji)者(zhe)坦承(cheng)，市場已經進入“高(gao)低(di)兩旺”的(de)分(fen)化態勢。“高(gao)端消費人群其(qi)實并沒有降低(di)消費，中產(chan)消費只是減少了一(yi)些份(fen)額，但我們中低(di)端產(chan)品其(qi)實銷量在(zai)增(zeng)加。主(zhu)流(liu)年(nian)輕消費人群更關心(xin)個(ge)性化需求。”他說(shuo)。

所以，新乳業推出了相當多產品(pin)。

據(ju)該公司披露(lu)，在(zai)2024年，新乳業高端(duan)鮮奶同(tong)比實現雙(shuang)位數增(zeng)(zeng)長，24小時中高端(duan)系列同(tong)比增(zeng)(zeng)長超15%。低(di)溫特色酸(suan)奶持續增(zeng)(zeng)長，初(chu)心、活潤均(jun)實現雙(shuang)位數增(zeng)(zeng)長。

從渠道(dao)上(shang)來看，新乳業通過“24小時鮮奶(nai)網(wang)紅(hong)店”等場景，形(xing)象(xiang)店超過500家。送奶(nai)入戶(hu)核(he)心渠道(dao)（DTC ）持續推進，且盈利(li)水平高于(yu)平均(jun)水平。

同(tong)時，新(xin)乳業旗(qi)下朝日唯品的(de)新(xin)品芭(ba)樂(le)酸(suan)奶、夏(xia)進(jin)爵品有機純牛奶1L裝已(yi)進(jin)入山姆(mu)等關鍵(jian)渠道，月(yue)銷數據持續爬坡。新(xin)乳業還(huan)和(he)永輝、盒馬、零食(shi)(shi)很忙、零食(shi)(shi)有鳴等零食(shi)(shi)量販店(dian)合作(zuo)進(jin)展(zhan)順利。

去向何方？

回(hui)頭來看，雖然新(xin)乳業保持著增長，可市場競爭(zheng)早已走向殘酷。

伊利、蒙(meng)牛都(dou)在加大對于低(di)溫奶(nai)(nai)市場(chang)的投(tou)入，甚至蒙(meng)牛已將低(di)溫奶(nai)(nai)視(shi)為(wei)核心賽道(dao)。在2024年，蒙(meng)牛旗(qi)下(xia)每日(ri)鮮(xian)語實現了20%以上(shang)增(zeng)長。君樂寶旗(qi)下(xia)簡醇更拿下(xia)中國低(di)溫酸奶(nai)(nai)市占第一。

客觀上，渠道也存在著風險。

譬如，越來越強(qiang)勢的(de)山(shan)姆、盒馬都在制定自有標準(zhun)，一定程度(du)上“山(shan)姆們”的(de)品牌溢價(jia)正逐(zhu)步超過(guo)乳企。

對此(ci)，有新乳業(ye)高管表示，在(zai)與渠(qu)道合(he)作中，新乳業(ye)依舊有著(zhu)主動(dong)權。“零(ling)售(shou)商(shang)更了解(jie)消費(fei)者(zhe)，可以看到數據。但(dan)我們對消費(fei)者(zhe)的(de)洞察并非全(quan)部來(lai)源于(yu)(yu)零(ling)售(shou)商(shang)，而是來(lai)自于(yu)(yu)網(wang)絡。這源于(yu)(yu)對用戶的(de)洞察以及小紅書、抖(dou)音上用戶對我們的(de)反饋。會形成一個更多元(yuan)網(wang)絡。”他說(shuo)。

此外，有(you)新乳業高管認為，其與山姆等合作(zuo)更多是共創。此種模(mo)式能(neng)夠發揮新乳業在研發和(he)技術儲(chu)備(bei)方面的優(you)勢(shi)。“與規模(mo)較(jiao)大的頭(tou)部企業相比，他們(men)具有(you)很強的研發能(neng)力(li)，但(dan)是供應(ying)鏈沒有(you)我們(men)靈活(huo)。對規模(mo)較(jiao)小的企業而言(yan)，他們(men)沒有(you)我們(men)儲(chu)備(bei)的研發能(neng)力(li)。我們(men)處于(yu)非常(chang)有(you)利的地位。”他稱(cheng)。

還要看(kan)到，隨(sui)著即時零售的(de)推進，乳(ru)企(qi)們送奶入戶的(de)效率(lv)或許比(bi)不上(shang)美團、京東為代表的(de)互(hu)聯網平臺(tai)。

“隨著我們標準化和(he)數字化的提(ti)(ti)升(sheng)，相信可(ke)以為更(geng)(geng)多城(cheng)市和(he)消費者提(ti)(ti)供(gong)更(geng)(geng)便捷的服務。”有新(xin)乳(ru)業高管回應。

眼(yan)下，新(xin)乳(ru)業還在尋(xun)找新(xin)增量(liang)。

比如，其正從低溫鮮奶、低溫酸奶的(de)“鮮酸雙強”進軍到包含飲品在(zai)(zai)內(nei)的(de)“三(san)鮮鼎立”階段。“在(zai)(zai)飲品市場，我們(men)還是(shi)會堅持發展低溫冷鏈產品。正在(zai)(zai)規劃中。”席剛說。

此(ci)外，新(xin)乳業稱已經勾畫出三駕馬車(che)，包括以24小(xiao)時系(xi)列鮮奶、朝日唯品系(xi)列為代表的高端化(hua)全國發展戰略(lve)，以三牧乳業涼山雪(xue)為代表的本(ben)地化(hua)下沉市場戰略(lve)。

出海亦是方向。

據新乳業副總裁(cai)張(zhang)帥透露(lu)，新乳業希望(wang)能(neng)充分利用新希望(wang)集團(tuan)全球資(zi)源布局來(lai)“輕裝上(shang)陣”，以“快半步”的策略，關注東南亞等機(ji)會市場。

他(ta)提(ti)到，新(xin)乳業(ye)的(de)國際(ji)化會分三(san)步(bu)走(zou)。“首先是國際(ji)貿易雙(shuang)輪驅動。包括C端(duan)從華人超(chao)市(shi)到主流本地零(ling)售渠道，B端(duan)助力中式(shi)茶飲連鎖(suo)品牌。第二步(bu)則是跨國經營(ying)，屬地化營(ying)銷。第三(san)步(bu)是全球(qiu)化經營(ying)。”他(ta)說。但從“輕裝上(shang)陣”的(de)表述來看，新(xin)乳業(ye)目前(qian)在出海(hai)領域實際(ji)布局或有限。

總(zong)體來看，新乳(ru)業正在行業收縮中(zhong)突(tu)圍，且已有了切(qie)實規劃。

這對乳業來說，是件好事。