21世紀經濟報道記者 鄭植文 上海報道

21世(shi)紀經濟報(bao)道獨家獲悉，近日(ri)，蔚來對全球(qiu)業務進行了最(zui)新(xin)一輪的(de)組織調(diao)整及人事任命(ming)。

根據內部公告(gao)，蔚(yu)(yu)來(lai)(lai)新設一級部門“全(quan)球(qiu)業務(wu)發(fa)展” (GB)，負責多品牌及(ji)多區域全(quan)球(qiu)業務(wu)的拓(tuo)展，陳晨是負責人，向蔚(yu)(yu)來(lai)(lai)聯合創始人兼總裁秦力(li)洪匯報。

過去三年，蔚來的出海業務(wu)覆蓋歐(ou)(ou)洲(zhou) 5 個國家。自2021年5月開始，蔚來進(jin)軍歐(ou)(ou)洲(zhou)，初(chu)站是挪威，又(you)在次年進(jin)入德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國。

根據21世紀經濟報道記者掌握的信息，此次調整后，蔚來新設 8 個二級部門，覆蓋六大地區：中(zhong)(zhong)東(dong)及(ji)(ji)北非地區(qu)(qu)業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)部(bu)(MBD)、亞洲(zhou)地區(qu)(qu)業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)部(bu) (ABD) 、拉美及(ji)(ji)大(da)洋洲(zhou)地區(qu)(qu)業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)部(bu) (LOD)、西歐(ou)(ou)(ou)地區(qu)(qu)業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)部(bu) (WED)、南歐(ou)(ou)(ou)地區(qu)(qu)業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)部(bu) (SED)、中(zhong)(zhong)歐(ou)(ou)(ou)東(dong)歐(ou)(ou)(ou)及(ji)(ji)北歐(ou)(ou)(ou)地區(qu)(qu)業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)部(bu) (CND)、戰略和計劃部(bu) (GSP) 、運營支持(chi)中(zhong)(zhong)心(xin)部(bu) (GOC)。這(zhe)些二(er)級部(bu)門的負責人(ren)將繼續兼任他們(men)在(zai)“歐(ou)(ou)(ou)洲(zhou)業(ye)(ye)務(wu)發展(zhan)”（EB）或“歐(ou)(ou)(ou)洲(zhou)能源業(ye)(ye)務(wu)”（PU）的現有職務(wu)，直到(dao)后兩(liang)個部(bu)門新(xin)的組織(zhi)架(jia)構(gou)調整完畢。

蔚來“出海老將”陳晨，將親自抓中東業務。陳晨(chen)(chen)是“蔚來(lai)老兵”，曾(ceng)負責過蔚來(lai)的(de)(de)銷售(shou)業(ye)務。2020年，蔚來(lai)啟動出(chu)海歐洲(zhou)的(de)(de)內(nei)部項(xiang)目——“馬可波羅(luo)計劃”，陳晨(chen)(chen)是該項(xiang)目負責人。

中(zhong)東(dong)本(ben)就是(shi)造車新(xin)勢(shi)力(li)出(chu)海(hai)的(de)熱門地，自2020年起，愛馳、哪吒、小鵬、極氪先(xian)后牽(qian)手中(zhong)東(dong)國家，與當地經銷(xiao)商達(da)成合(he)作。蔚來與中(zhong)東(dong)捆(kun)綁則更深，去年6月(yue)、12月(yue)，阿布扎(zha)比兩度投資蔚來，共計33億美元（折(zhe)合(he)240億元人民(min)幣(bi)），合(he)作的(de)大背景下，蔚來和中(zhong)東(dong)的(de)出(chu)海(hai)業務更值得期待了。

蔚來上一次調(diao)整全球業務是(shi)在2022年6月。

彼時，蔚來將公(gong)司一級部門(men)“全球業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)”更名為“歐(ou)洲(zhou)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)”，負責人(ren)仍為陳晨，在該部門(men)下還新設了兩個(ge)二級部門(men)——“歐(ou)洲(zhou)用(yong)戶運(yun)營部門(men)”和(he)“歐(ou)洲(zhou)用(yong)戶發(fa)展(zhan)部門(men)”。

蔚來當時的(de)想法是，集中(zhong)資(zi)源(yuan)和力量進軍(jun)歐洲市場(chang)。

時(shi)隔兩年后，蔚來再度(du)(du)變更和調整(zheng)全球業務，將(jiang)海(hai)外版圖的聚焦中心從歐(ou)(ou)洲，再度(du)(du)放(fang)眼到全球，歐(ou)(ou)洲市場的管理也更趨精細化，還新(xin)涉獵(lie)了中東北非、拉美及大洋洲等更多(duo)地區，其他市場的開拓即將(jiang)起(qi)航。

李斌“全球夢”：從歐洲五國，到六大地區

打造(zao)一家“全球化的(de)創(chuang)業公司”，是(shi)蔚來(lai) CEO 李斌的(de)夢想。

為此，蔚來(lai)在北美圣何塞設(she)(she)立智駕研(yan)(yan)發中心，在慕尼黑(hei)設(she)(she)立全(quan)球設(she)(she)計中心，在牛津(jin)設(she)(she)立全(quan)球極(ji)限(xian)與前(qian)瞻概念(nian)研(yan)(yan)發中心，招(zhao)徠來(lai)自(zi)世界各地的(de)汽(qi)車(che)人才，堅持(chi)正向研(yan)(yan)發。

把車賣到全球(qiu)各(ge)地，也是(shi)實現這一夢想的(de)(de)必經之路。“要成(cheng)為有(you)競爭力的(de)(de)公(gong)司，只(zhi)依賴于中國市場是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不夠的(de)(de)，這是(shi)汽車行(xing)業一百多年(nian)歷史證明的(de)(de)道理(li)”，李斌在2021年(nian)三(san)季度(du)財(cai)報會上說，“ 長(chang)期來(lai)看(kan)，中國以外的(de)(de)市場應該占(zhan)到蔚來(lai)銷售目標的(de)(de)50% 。”

與選擇在(zai)國內(nei)市場(chang)站(zhan)穩腳跟再出海角(jiao)逐的(de)大多數自主品牌不同，蔚來很早就在(zai)謀劃出海，并將第一站(zhan)的(de)目(mu)標(biao)鎖定在(zai)最具難度(du)的(de)歐美市場(chang)。

蔚來北美(mei)(mei)總部成(cheng)立兩年(nian)后，2018年(nian)，ES8在(zai)(zai)北美(mei)(mei)市場亮相，并計劃于(yu)2020年(nian)進入美(mei)(mei)國市場。但(dan)由于(yu)疫情、國際形勢(shi)等(deng)外部因素(su)，直(zhi)至今日蔚來還(huan)在(zai)(zai)研判進入美(mei)(mei)國市場的可能性。

原本的(de)出(chu)海計(ji)劃(hua)被打斷(duan)，2019年(nian)，蔚(yu)(yu)來進入最艱難的(de)一(yi)年(nian)，凈虧損超(chao)過114億(yi)元，毛利率(lv)為-15.3%，到2019年(nian)結束(shu)時，蔚(yu)(yu)來的(de)賬面上僅剩10.5億(yi)元，一(yi)度進入ICU，需要考(kao)慮的(de)頭等大事是生存。熬(ao)過生存難關后，又遭遇疫情，直至2020年(nian)11月，蔚(yu)(yu)來銷量回暖(nuan)，手握425億(yi)元，內部正式(shi)啟動“馬可波羅(luo)”計(ji)劃(hua)，意在將旗下車型銷往歐洲。

歐洲是(shi)BBA的(de)(de)大本營，也是(shi)高端汽(qi)車(che)滲(shen)透率最高的(de)(de)地區。“歐美占全球(qiu)高端汽(qi)車(che)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)50%”，李斌2022年接受媒(mei)體采訪(fang)時稱，“做高端品牌，不(bu)在(zai)美國、歐洲有(you)好的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)表現，要想在(zai)全球(qiu)有(you)競爭力也有(you)點難。”

2021年5月，蔚(yu)來(lai)決定首站出海(hai)挪威——這(zhe)里曾陸續(xu)出臺了一(yi)系列激勵措施，從銷(xiao)售、行駛、停車、充電等(deng)各個環節為新能源汽車提(ti)供便利，是對電動車十分友好的國(guo)家。次年，蔚(yu)來(lai)在德(de)國(guo)、荷(he)蘭、丹麥、瑞典四(si)國(guo)市(shi)場提(ti)供服務(wu)，進一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)了蔚(yu)來(lai)在歐洲的版圖。

蔚(yu)來(lai)在(zai)(zai)挪威會售賣整車(che)，但(dan)經過一番(fan)調研(yan)后(hou)，李斌認為，在(zai)(zai)歐洲市(shi)場(chang)尤(you)其是德國(guo)(guo)、荷蘭等國(guo)(guo)家，可享受更多(duo)稅費優惠的公司車(che)（由公司或(huo)機構購買，供員工在(zai)(zai)商務或(huo)私人生活中使(shi)用的汽(qi)車(che)）比例更大，在(zai)(zai)歐盟汽(qi)車(che)銷量中占據半(ban)壁江(jiang)山。因此，蔚(yu)來(lai)在(zai)(zai)后(hou)進入的歐洲四(si)國(guo)(guo)采用訂閱模式(shi)，而非整車(che)銷售。

但(dan)不到一個月，蔚來歐洲(zhou)版(ban)APP便(bian)新(xin)增了整車買斷的傳統銷(xiao)售方(fang)式，為(wei)想直接購車的用戶提供了更(geng)優的選(xuan)擇(ze)，并(bing)于2023年初開啟交付。

為了進軍歐洲市場，小鵬、長城、比亞迪、一汽紅旗等絕大多數中國自主品牌均選擇與當地經銷商合作，賣車模式十分傳統。蔚來的模式更重，不光簡單地賣車，而是將“蔚來模式”進行復刻——建直營門店、補能網絡、歐洲版App、賣生活方式產品。 

這不是一件容(rong)易(yi)的事。

蔚來歐洲首(shou)家NIO House，位于(yu)挪威首(shou)都奧斯(si)陸(lu)的卡爾約翰大(da)街(jie)，面(mian)積達1700平米。卡爾約翰大(da)街(jie)是奧斯(si)陸(lu)市中心最繁華的主(zhu)要商業街(jie)道(dao)，租(zu)金成本也相對更高。類似這樣的NIO House，蔚來在(zai)歐洲開了(le)7個(ge)。

蔚(yu)(yu)來(lai)在(zai)歐洲(zhou)(zhou)推動基礎(chu)設施建設也(ye)面臨著當地(di)規則(ze)和成(cheng)本的制約。“之(zhi)前對于在(zai)歐洲(zhou)(zhou)建設換(huan)電站的報批申請及建設難度過于樂觀”，蔚(yu)(yu)來(lai)聯合創始人、總裁秦力洪曾在(zai)2022年底坦(tan)言，這導致，“蔚(yu)(yu)來(lai)當年在(zai)歐洲(zhou)(zhou)建成(cheng)20座換(huan)電站的目標難達成(cheng)”。

出海歐(ou)洲(zhou)的(de)大(da)環境越(yue)來越(yue)嚴苛，這(zhe)是(shi)擺在大(da)多數出海歐(ou)洲(zhou)的(de)車企(qi)面(mian)前的(de)煩(fan)惱。

2023 年 10 月(yue)，歐(ou)盟正式對中國(guo)制造的(de)電(dian)動(dong)汽車發起(qi)反補貼調查，在關(guan)稅壁(bi)壘、電(dian)動(dong)汽車市場(chang)降溫和競爭(zheng)趨(qu)于白熱化的(de)影(ying)響下，在歐(ou)洲市場(chang)尚未形成規模(mo)效(xiao)應的(de)中國(guo)車企也不得不降本增(zeng)效(xiao)。近日，有消息稱，長城汽車由于高昂的(de)辦公(gong)成本和加征關(guan)稅等趨(qu)勢(shi)擬關(guan)閉(bi)位于德國(guo)慕尼黑的(de)歐(ou)洲總(zong)部(bu)。

在2024年一(yi)季度財(cai)報會上(shang)，李斌也直指對(dui)新能源相關產品增加關稅有悖于(yu)全球(qiu)可持(chi)續發展的(de)目標，“從(cong)企業的(de)角度來(lai)看，我們會根據歐盟最新的(de)決定來(lai)調整我們的(de)方(fang)向和策略。”

他透露，目前(qian)來(lai)看，蔚(yu)來(lai)在(zai)歐(ou)洲的(de)(de)銷量占總(zong)體銷量的(de)(de)比例(li)是比較低的(de)(de)，反(fan)補貼調查對蔚(yu)來(lai)的(de)(de)短期經營不(bu)會有什(shen)么影響(xiang)。但從長期來(lai)看，不(bu)管是對樂道品牌還是螢火蟲，蔚(yu)來(lai)都會根據歐(ou)盟下一步(bu)在(zai)關(guan)稅方面的(de)(de)調整去制定(ding)最合理的(de)(de)策略。

據市(shi)場調(diao)研公司 Dataforce 的數據，2023年蔚(yu)來在歐洲市(shi)場共銷(xiao)售了2404輛(liang)汽車，遠不及國內，去年，蔚(yu)來在中國的銷(xiao)量是16萬輛(liang)。

“我不(bu)期望蔚來(lai)(lai)在海外市(shi)場一(yi)炮而紅。”三年前(qian)，蔚來(lai)(lai)進軍挪威時李斌接受媒體采訪時說，他的思(si)考是“長期規劃，周密(mi)準備，保持(chi)耐心”，“種子總(zong)有一(yi)天會開(kai)花結果”。

如今，蔚來(lai)在歐(ou)(ou)洲市場(chang)有(you)了更精細的規劃，由三大二(er)級部(bu)門獨立負責西(xi)歐(ou)(ou)、南歐(ou)(ou)、中(zhong)歐(ou)(ou)東(dong)歐(ou)(ou)及(ji)北歐(ou)(ou)三大地(di)區(qu)的業務拓展，還開拓了亞洲地(di)區(qu)、拉(la)美(mei)及(ji)大洋洲地(di)區(qu)兩個新地(di)區(qu)。在拿(na)到阿布(bu)扎比共(gong)計33億元的投(tou)資后，蔚來(lai)將視野放到了中(zhong)東(dong)。

“出海老將”親自抓中東

在(zai)此次調整中(zhong)，一級(ji)部(bu)門(men)“全球業(ye)務發展”負責人(ren)陳(chen)晨，親自擔(dan)任二級(ji)部(bu)門(men)“中(zhong)東及北非(fei)地區業(ye)務拓展部(bu)”的負責人(ren)，足以看出蔚(yu)來對中(zhong)東市場的重(zhong)視。

李(li)斌在最新財報會上也證實了這一點，“在今(jin)年晚些時候，我們應該(gai)會在UAE（阿拉伯聯合酋(qiu)長國）開(kai)始(shi)正(zheng)式提供我們的產(chan)品和服(fu)務(wu)，相關的準備工作都在開(kai)展的過(guo)程中。”

相比于(yu)熱(re)銷(xiao)于(yu)歐(ou)洲的電動小車(che)，鼓(gu)勵多生多育、多沙漠山(shan)地地形、收入(ru)條件優越(yue)的中東地區(qu)更喜歡(huan)中大型SUV。

近(jin)日，曾宣稱(cheng)“2025年(nian)前不做海外市(shi)場”的理(li)想汽車(che)，在調查上險量(liang)與交付量(liang)相差超200輛的情況時發現，這部分(fen)車(che)輛以私人平(ping)行出口的方式銷(xiao)往中亞和中東(dong)市(shi)場，可見彎道超車(che)的中國新能源(yuan)SUV對中東(dong)市(shi)場的吸(xi)引力。

去年以來，車企們扎堆出海中(zhong)東(dong)，大多選擇(ze)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)模式。極(ji)氪(ke)與以色(se)列聯合集團簽署協議(yi)，計劃在(zai)當地推出極(ji)氪(ke)001和極(ji)氪(ke)X；小鵬選擇(ze)與阿聯酋經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)集團Ali&Sons合作。從(cong)傳統車企上汽(qi)、比亞(ya)迪(di)，到新勢力代表愛(ai)馳、哪吒(zha)，都在(zai)中(zhong)東(dong)有所布(bu)局(ju)。

其他車企都是(shi)單一的(de)經銷商模式，蔚來有(you)自(zi)己獨特的(de)優勢。

蔚(yu)來(lai)與中東的(de)淵源頗深，在蔚(yu)來(lai)落魄的(de)2023年，6月(yue)和12月(yue)，阿(a)布扎比政府旗下投資機(ji)構(gou)CYVN Holdings曾為其輸血兩(liang)次，總(zong)金額達33億美元，用(yong)“鈔能(neng)力”解蔚(yu)來(lai)的(de)燃眉之急，同時幫助(zhu)后者挽回了市場(chang)信心。

“今年將全球業務(wu)拓展至(zhi)中東(dong)，大概是雙方合作之后(hou)的(de)共識(shi)”，一位接近(jin)蔚來的(de)知情人士(shi)告訴21世紀(ji)經濟(ji)報道，他透露，在中東(dong)，蔚來會選(xuan)擇“較為輕巧、獨特的(de)方式”。

和蔚來相似(si)，此前被中東資本眷顧(gu)的(de)Lucid、高(gao)合(he)、賓理也都(dou)打著“高(gao)端(duan)”“豪華”標簽，不難看出定位于高(gao)端(duan)市場的(de)新能源(yuan)汽車品(pin)牌更(geng)符合(he)中東市場的(de)需求。

作為中東及北非(fei)地區業務拓展部的第一(yi)負責人的陳(chen)晨，是一(yi)名蔚(yu)來(lai)老(lao)兵，他見證了蔚(yu)來(lai)全球(qiu)業務的成長。

陳晨曾在蔚(yu)來(lai)(lai)汽車(che)擔(dan)任銷(xiao)售與管理高(gao)級(ji)總(zong)監，負責(ze)蔚(yu)來(lai)(lai)汽車(che)的(de)銷(xiao)售業務，此(ci)前(qian)也(ye)曾在寶馬Mini東(dong)區(qu)負責(ze)銷(xiao)售工(gong)作，2019年(nian)，陳晨離開蔚(yu)來(lai)(lai)加入(ru)林肯中國(guo)擔(dan)任銷(xiao)售副總(zong)裁，2020年(nian)又(you)重返蔚(yu)來(lai)(lai)擔(dan)任此(ci)前(qian)崗位(wei)并(bing)全(quan)面負責(ze)海外(wai)業務。

亞(ya)洲地區（除中東及亞(ya)洲已開(kai)展(zhan)業務的國家和地區）也首次(ci)進入蔚來出海的視野。 

2022年以來，泰國等(deng)東南亞(ya)國家通過免除或減少進口(kou)(kou)關稅和消費稅推動電動汽車進口(kou)(kou)，吸引了(le)上汽、比(bi)亞(ya)迪(di)、長城、吉利(li)、奇(qi)瑞(rui)、哪吒等(deng)中國自主品(pin)牌紛(fen)紛(fen)搶灘。除了(le)整車出口(kou)(kou)、與(yu)當地(di)企(qi)業(ye)合資賣(mai)車，多數車企(qi)還在(zai)東南亞(ya)建立了(le)工(gong)廠。

郭少(shao)華(hua)被任命為亞洲地區(qu)(qu)業務(wu)拓(tuo)展(zhan)部負責(ze)人，他曾(ceng)在梅賽德斯(si)奔(ben)馳任職(zhi)區(qu)(qu)域經理(li)，2018年加(jia)入蔚(yu)來后，歷任城市總(zong)經理(li)、全(quan)球業務(wu)發展(zhan)總(zong)監、歐洲業務(wu)空(kong)間運營負責(ze)人。

此次(ci)全(quan)球調整中(zhong)，郭少華與(yu)陳晨(chen)、龔晨(chen)一起是僅(jin)有的三個中(zhong)國本土(tu)高管。龔晨(chen)負責(ze)產品(pin)、服務、社區的體系化(hua)輸出、部署、賦能和運營支持工作。

今年(nian)是蔚來(lai)成(cheng)立第10年(nian)。在(zai)這十年(nian)里，蔚來(lai)上(shang)市(shi)了9款車，一個子品(pin)牌(pai)樂道，主要任務是立穩高端人設，和燃油車搶(qiang)奪市(shi)場。十年(nian)間，新能源(yuan)的滲透(tou)率從0.32%到(dao)31.6%，蔚來(lai)也從2018年(nian)交付1萬(wan)余輛(liang)，到(dao)去年(nian)賣了超過16萬(wan)輛(liang)，累計銷(xiao)量(liang)超過50萬(wan)輛(liang)。中國新能源(yuan)戰場的競(jing)爭(zheng)也更加(jia)膠著。 

站在新10年(nian)的起點(dian)，出海被(bei)李斌看作一項(xiang)重要的事。按照蔚(yu)來此前的規(gui)劃(hua)，2025年(nian)，蔚(yu)來計劃(hua)將在美國、日(ri)本、韓國等25個國家和地區(qu)提供產品和服務。李斌也(ye)曾期許，希望蔚(yu)來在2030年(nian)躋身全球五大汽車制(zhi)造商(shang)。

蔚(yu)來試圖用在中國打拼后的經驗，應對全(quan)球不同市場、應對更多(duo)元的競爭對手。

但李斌不(bu)害怕(pa)，他(ta)曾在(zai)2022年接受媒體采訪時說(shuo)，中(zhong)國是最(zui)大(da)的市場(chang)，蔚來能(neng)從這個紅海里面殺出來，就(jiu)能(neng)在(zai)其(qi)他(ta)市場(chang)立足(zu)，“哪個地方競(jing)爭(zheng)會比中(zhong)國激烈？”

在推出樂道(dao)品牌后不久，李斌前往歐(ou)洲，開啟跨國自駕(jia)直播，體驗歐(ou)洲換電服(fu)務，為荷蘭阿(a)姆斯特丹的蔚來中心開業剪彩。

是時候在(zai)海外市場加碼了，李斌用(yong)行動(dong)傳(chuan)遞著訊號。