4月22日，理(li)(li)想(xiang)汽車(che)官(guan)方微博發布消(xiao)息稱，即日起2024款理(li)(li)想(xiang)L7、理(li)(li)想(xiang)L8、理(li)(li)想(xiang)L9及理(li)(li)想(xiang)MEGA將采(cai)用全新的價格體系(xi)，新定購(gou)用戶及已(yi)定購(gou)未(wei)交付的用戶均可(ke)享受新價格。
具體來看，理(li)(li)想(xiang)(xiang)MEGA降(jiang)(jiang)價3萬(wan)(wan)元(yuan)至52.98萬(wan)(wan)元(yuan)起，理(li)(li)想(xiang)(xiang)L9全系、L7和L8的(de)頂配(pei)及(ji)中配(pei)降(jiang)(jiang)價2萬(wan)(wan)元(yuan)，L7、L8的(de)Pro版本降(jiang)(jiang)價1.8萬(wan)(wan)元(yuan)。同時，理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽車方面還表示(shi)，將為2024款(kuan)理(li)(li)想(xiang)(xiang)L7、理(li)(li)想(xiang)(xiang)L8、理(li)(li)想(xiang)(xiang)L9及(ji)理(li)(li)想(xiang)(xiang)MEGA的(de)已提(ti)車車主提(ti)供現金回饋(kui)。
有理想(xiang)L9車(che)(che)主告訴21世紀經濟報(bao)道記者，其已收(shou)到(dao)現金回(hui)饋1.5萬(wan)元的通知(zhi)。雖然略有價(jia)差，但自(zi)己已經提車(che)(che)一個多月，退返(fan)金額(e)在其心理預期范圍之內(nei)。
這(zhe)是理想(xiang)汽車(che)成立(li)以來，第一次明確的官方降(jiang)價。并且(qie)，上(shang)述車(che)型均(jun)是在今(jin)年3月1日才(cai)剛剛上(shang)市，也才(cai)過(guo)去一個多(duo)月的時間。
理想汽(qi)車(che)(che)是(shi)一眾造車(che)(che)新勢力(li)中銷(xiao)量最高且率先在去(qu)年(nian)(nian)實現(xian)年(nian)(nian)度盈利，過去(qu)幾年(nian)(nian)市場表現(xian)上佳。但汽(qi)車(che)(che)價格戰的加劇、車(che)(che)市競爭格局的變化，理想汽(qi)車(che)(che)面臨著來(lai)自諸多方面的挑戰。
宣布官降消息后，理想汽車（02015.HK）股(gu)價開(kai)始跳水(shui)，截至4月22日收(shou)盤(pan)，每股(gu)報(bao)97.45港(gang)元，下(xia)跌8.33%。
理想降價背后
一(yi)路高歌猛進的理想(xiang)汽車，在(zai)今年3月急轉(zhuan)直(zhi)下(xia)。
3月(yue)1日，被(bei)理(li)(li)想(xiang)汽車(che)寄(ji)予厚望(wang)的(de)理(li)(li)想(xiang)MEGA上(shang)市(shi)，對于這(zhe)款(kuan)售(shou)價(jia)超過50萬元的(de)MPV，理(li)(li)想(xiang)汽車(che)提(ti)出(chu)了(le)月(yue)銷(xiao)8000輛的(de)激(ji)進(jin)目標。事(shi)實上(shang)，業內普遍認(ren)為，無論從所在細分市(shi)場(chang)定位，還是昂貴(gui)的(de)價(jia)格背(bei)后的(de)潛在消費力，理(li)(li)想(xiang)汽車(che)的(de)這(zhe)一預期(qi)銷(xiao)量(liang)目標過于自(zi)信。
雪上(shang)加霜的(de)是，理想(xiang)MEGA被(bei)惡搞的(de)照片很快(kuai)在網上(shang)瘋傳，理想(xiang)汽(qi)車也被(bei)拖入網絡輿論場的(de)漩渦(wo)。
3月11日，理想(xiang)汽車創始人、董事(shi)長兼CEO李想(xiang)在(zai)朋友圈(quan)回(hui)應(ying)了負(fu)面輿論。“雖然身處(chu)黑暗，但是我仍然選擇光明。”李想(xiang)表(biao)示(shi)，理想(xiang)汽車已經采取了法律手(shou)段，去應(ying)對事(shi)件中存在(zai)的有組織的違法犯罪行為。
在3月21日發(fa)布(bu)的內部信(xin)中，李(li)想(xiang)也承認對(dui)純電市場節奏的把(ba)握(wo)出(chu)現了誤(wu)判。“我(wo)們(men)錯誤(wu)地把(ba)MEGA的從0到(dao)1階段（商業驗證(zheng)期），當成了從1到(dao)10階段（高(gao)速發(fa)展期）進行經營(ying)。”
理想(xiang)豐滿，現實骨感。
理(li)想(xiang)(xiang)汽車(che)目前暫未公(gong)布(bu)MEGA首(shou)月的交付數據，但從此前公(gong)布(bu)的單周銷量(liang)數據來看(kan)遠不及理(li)想(xiang)(xiang)的預期(qi)。并且，受(shou)理(li)想(xiang)(xiang)MEGA上市(shi)失利影響(xiang)，理(li)想(xiang)(xiang)全(quan)新L系列車(che)型銷量(liang)走勢不及預期(qi)。
由于理(li)想汽(qi)車將全部(bu)精(jing)力(li)都(dou)投入到MEGA身上，新(xin)款(kuan)的(de)理(li)想L系(xi)列(lie)的(de)車型也出現了銷(xiao)量(liang)增長緩(huan)慢(man)的(de)跡象，以致(zhi)3月理(li)想汽(qi)車的(de)銷(xiao)量(liang)并(bing)沒有突(tu)破3萬輛，離在去年(nian)12月曾創下的(de)破5萬輛的(de)月交付紀錄相距甚遠(yuan)。
當然(ran)，理想汽車(che)也面臨著更復雜和嚴峻的外部環(huan)境。
華為(wei)在(zai)汽(qi)(qi)車(che)行業的(de)(de)(de)強勢崛起(qi)，影響最直(zhi)接、最大(da)的(de)(de)(de)便(bian)是理想(xiang)汽(qi)(qi)車(che)。在(zai)問界M9和M7的(de)(de)(de)帶動下，問界今年已經連續(xu)三個(ge)月銷量超過理想(xiang)汽(qi)(qi)車(che)，成為(wei)中國造(zao)車(che)新(xin)勢力銷量冠(guan)軍。而主推增(zeng)程式電動車(che)的(de)(de)(de)問界，就(jiu)是理想(xiang)L系列最直(zhi)接的(de)(de)(de)競品。
對于(yu)理想汽車(che)來說，華為帶來的(de)壓力(li)無疑是巨大的(de)。
需要指出的是，戰略(lve)反思過后的理(li)想(xiang)汽(qi)車，新一(yi)輪調(diao)整(zheng)(zheng)開始逐漸落地(di)。4月3日下午，理(li)想(xiang)汽(qi)車內部(bu)發布全員公告，宣布開啟矩陣(zhen)型(xing)組織2.0升級(ji)，同時(shi)進行多個部(bu)門組織架構調(diao)整(zheng)(zheng)。這是2022年底(di)理(li)想(xiang)汽(qi)車啟動矩陣(zhen)型(xing)組織升級(ji)后內部(bu)最(zui)大(da)的一(yi)次(ci)調(diao)整(zheng)(zheng)。
架構調整(zheng)之(zhi)后，理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽車(che)的(de)第一場“戰(zhan)役”，是(shi)在4月18日上市的(de)理(li)(li)想(xiang)(xiang)L6。理(li)(li)想(xiang)(xiang)L6將幫助理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽車(che)價格下探，從而擴(kuo)大(da)更廣闊的(de)25~30萬(wan)元級別的(de)消費群，是(shi)決定著理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽車(che)2024年(nian)整(zheng)年(nian)交付量的(de)一款(kuan)關鍵車(che)型。
出人意料的是(shi)(shi)(shi)，理(li)(li)想L6的發布(bu)會(hui)異常低調(diao)(diao)。發布(bu)會(hui)上(shang)，剛(gang)調(diao)(diao)整為(wei)理(li)(li)想汽車產品線副總裁的劉杰宣布(bu)，原本(ben)理(li)(li)想L6定價是(shi)(shi)(shi)25.98萬元(yuan)，但是(shi)(shi)(shi)“考慮到大家對L6的期待(dai)，以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)家庭(ting)希(xi)望有更(geng)低的購(gou)車成本(ben)”，最終定價：L6 Pro 24.98萬元(yuan)，L6 Max 27.98萬元(yuan)。并且，在5月5日前下(xia)定，還提供(gong)了價值2萬元(yuan)的首(shou)銷權(quan)益(yi)。
理(li)想L6的價格略高于不(bu)久(jiu)前降價至22.98萬元起售的問(wen)界(jie)M7，理(li)想又將(jiang)和問(wen)界(jie)展開一場新的直接競爭。此外，即將(jiang)在2024北京車展期間發布的新款問(wen)界(jie)M5，也將(jiang)對(dui)理(li)想汽車帶來挑戰。
在性價比優勢之下，初戰告(gao)捷(jie)。理想(xiang)汽(qi)車官方公布(bu)的數據顯示(shi)，理想(xiang)L6上市72小時大定數量超過(guo)1萬(wan)輛。
但是(shi)(shi)，從另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度來(lai)看，理想L6上市，隨之而來(lai)的問題可(ke)能是(shi)(shi)會(hui)對理想L7產生(sheng)一(yi)定的沖擊。按照理想汽車方(fang)面的說(shuo)法，L6 MAX版本與L7最(zui)低配價格可(ke)能相(xiang)近，但配置和大小(xiao)等(deng)不同，需求(qiu)人群等(deng)還是(shi)(shi)很不一(yi)樣的。
但需要注意的是，這(zhe)兩款車型均(jun)面向年輕家(jia)庭用戶，除了L7大了一(yi)點之外，核心差(cha)異配置僅在(zai)于(yu)電(dian)池和空氣(qi)懸架，但二者售價差(cha)卻達到了7萬(wan)元。
從某種角(jiao)度來形(xing)容，L6激進(jin)定(ding)價是理(li)想汽車考慮(lv)到充實市場信心、提振(zhen)銷量的(de)決定(ding)，但由于L6的(de)性價比優勢，削弱了L7的(de)性價比。
而(er)在此次官降(jiang)之(zhi)后，除了會刺激部(bu)分銷量(liang)(liang)之(zhi)外，也會讓理想L系列整個的(de)產(chan)品線定價(jia)看上去更(geng)為合(he)理，從(cong)而(er)帶動理想汽車整體銷量(liang)(liang)目標(biao)的(de)實(shi)現(xian)。
價格戰持續白熱化
理想并(bing)不是(shi)感受到巨大市(shi)場競爭(zheng)壓(ya)力的(de)唯一一家車企。隨著競爭(zheng)加劇，價格被認為是(shi)刺激銷量最(zui)直接的(de)手段之一。
進入4月以(yi)來，汽車價(jia)格戰持續白(bai)熱(re)化。
據21世紀經濟報道記(ji)者不完全統計，在剛剛過(guo)去的一周，特斯拉、理想、小鵬、廣汽埃安、領克、吉利(li)銀河(he)等新(xin)能(neng)源車企紛紛宣布對在售產品進行價格(ge)調整(zheng)或(huo)補貼優惠。
就在理想(xiang)汽車(che)的官降前一天，特(te)斯拉中(zhong)國宣(xuan)布(bu)對Model S/3/X/Y車(che)型(xing)售價進行調整，全(quan)系降價達1.4萬元。
4月20日，小鵬汽(qi)車宣布推(tui)出限時5億購車補(bu)貼，除價格優惠外，小鵬還同步(bu)推(tui)出置換補(bu)貼、選裝折扣及P7i車型部分城市(shi)0首(shou)付活動(dong)。
日前(qian)，廣(guang)汽埃安也通過其官方(fang)社交媒體公布了最新調(diao)整價格(ge)。據官方(fang)消息(xi)，AION Y Plus（不含Y Plus 310星(xing)耀）、AION V Plus全系(xi)、AION S MAX全系(xi)車(che)型均降(jiang)價1萬(wan)。
據了解，在(zai)領(ling)克(ke)08EM-P120長續(xu)航版Plus上(shang)市之際，領(ling)克(ke)也宣(xuan)布(bu)對領(ling)克(ke)08EM-P全系車型進(jin)行購(gou)車優惠調(diao)整(zheng)，購(gou)車即享4000元抵20000元權益。
值(zhi)得(de)一提的是，和去年(nian)主要是燃油車(che)開啟大面(mian)積降(jiang)價(jia)不同(tong)的是，今年(nian)以(yi)來，降(jiang)價(jia)潮更多地集中在新能源汽(qi)車(che)領域(yu)。
對于“價格(ge)(ge)戰”，中國汽(qi)車(che)工業(ye)協會副總工程師許海東(dong)在接(jie)受21世紀經濟報道記(ji)者(zhe)采訪時表示，目前我國汽(qi)車(che)產業(ye)已從高速發展期逐步進入成熟期，供應(ying)鏈規模效(xiao)應(ying)有所體現，價格(ge)(ge)下行是(shi)正常趨勢(shi)，可以將“價格(ge)(ge)戰”視為市場競爭(zheng)的(de)一(yi)種方式和(he)手(shou)段(duan)。不過，他(ta)也表示，“價格(ge)(ge)戰”也需要(yao)有底線，畢竟車(che)輛本身有著較高的(de)成本。“價格(ge)(ge)戰”雖仍然會繼(ji)續出現，但不會一(yi)直持續。
但是(shi)，價(jia)格(ge)戰已經對汽車產(chan)業的財務(wu)健康造成了影響。并(bing)且這種壓力(li)，已經自(zi)下而上傳(chuan)導(dao)到(dao)了整個產(chan)業鏈。
4月18日，博世中(zhong)國總裁徐大(da)全接受21世紀經濟(ji)報道在內的媒體采訪時指出，價(jia)(jia)格戰和虧損賣車(che)是(shi)行業處于(yu)不(bu)健康(kang)狀況的表現，但在競爭達到穩定(ding)之前，降價(jia)(jia)壓力將一直存在。去年中(zhong)國市場平均車(che)價(jia)(jia)下調15%，今年部(bu)分(fen)車(che)型降幅達到20%至(zhi)30%。
“已經有部(bu)分客戶說不答應（降價）就不付款。我(wo)們(men)預計，價格談判從年前(qian)開始會持續(xu)到年底(di)。”
徐(xu)(xu)大全稱，博世幾乎所(suo)有的供貨(huo)板塊都受到了壓(ya)力，正努力在市(shi)場(chang)份額、銷(xiao)售收入和利(li)潤之間取(qu)得平衡，不(bu)會(hui)為(wei)市(shi)場(chang)份額犧(xi)牲利(li)潤。“只有保持(chi)良(liang)性循環(huan)，才能在新技術領域(yu)不(bu)斷(duan)投資，支持(chi)企業長期發展。”徐(xu)(xu)大全強調。
