21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道

孫東旭(xu)和東方甄選對“小作文”事件的處(chu)理，可以說是火上澆油(you)。

新東方創始人俞敏洪(hong)老師，不得不站到了(le)他人生的第三次危機關口(kou)。

第一(yi)次是他個人的不(bu)幸遭(zao)遇，1998年夏(xia)天，俞(yu)敏洪被歹徒(tu)綁架，九死一(yi)生，但(dan)他以驚人的意志逃出生天。也有(you)人說，或(huo)許那(nei)次經(jing)歷進一(yi)步放大了俞(yu)老師(shi)寬厚(hou)善良(liang)的性格(ge)底色。

第(di)二次是公司的巨(ju)大轉折(zhe)，2021年12月底(di)，俞敏洪團(tuan)隊(dui)推出“東方甄選”直(zhi)播平臺，從教(jiao)育培訓(xun)轉向(xiang)直(zhi)播賣貨。那個(ge)關(guan)口，誰也不知道俞老師(shi)能不能做成，更有機構媒體發(fa)文(wen)“指教(jiao)”，非要俞老師(shi)“別學李佳琦”。

而(er)最近這一次(ci)，表面上看是(shi)“小作文”引發的(de)輿(yu)論(lun)危機(ji)，“東(dong)方甄(zhen)選”小編(bian)毫(hao)無職業精神，在評(ping)論(lun)區(qu)數次(ci)怒(nu)懟(dui)粉絲；公司CEO孫東(dong)旭偏袒小編(bian)，言行失(shi)當，公開(kai)董(dong)宇輝薪(xin)酬、撂(liao)手(shou)機(ji)、給網友“開(kai)會(hui)”，一系列操作讓財經界深感(gan)匪夷所思。

而事件背后，實(shi)際(ji)上是(shi)(shi)新東方的(de)公(gong)司治理、公(gong)司文化，與當(dang)前商業環(huan)境尤其是(shi)(shi)商業倫理環(huan)境的(de)巨(ju)大沖突。

翻閱俞(yu)敏洪的履(lv)歷不難發現，這位老師，是(shi)一(yi)個宅心仁(ren)厚(hou)的企業創始人。新東(dong)方的企業文(wen)化，深(shen)深(shen)烙(luo)下了(le)俞(yu)敏洪的個人風格。

兩年前(qian)，新東方不(bu)得(de)不(bu)遣散(san)6萬員(yuan)工(gong)，支出(chu)近(jin)200億元現(xian)金。這對(dui)一家中型公司(si)幾乎是滅頂之(zhi)災(zai)，但我(wo)們幾乎沒有聽到離職員(yuan)工(gong)對(dui)俞(yu)敏(min)洪有什(shen)么不(bu)敬之(zhi)語(yu)傳出(chu)。

公司內部風(feng)格(ge)也(ye)很(hen)親和，董宇輝在(zai)接(jie)受媒體采訪時，會(hui)習(xi)慣性地直接(jie)稱呼現年(nian)61歲的(de)俞(yu)敏(min)洪(hong)為(wei)“老頭”，就像(xiang)對長(chang)輩的(de)親昵稱謂(wei)。還跟(gen)著俞(yu)敏(min)洪(hong)稱呼CEO孫東旭為(wei)“小孫”。

稱謂只是表象(xiang)，深層里，作為一家(jia)按照(zhao)現代企業制度建立(li)的公(gong)眾(zhong)公(gong)司，與相對寬松(song)自由的“校園文化(hua)”，是有較大區隔(ge)的。尤其是在千(qian)軍萬馬、極(ji)其殘酷的直播領域，直播鏡頭前(qian)的和平，背后需要非常嚴格的治(zhi)理秩序。

毫不(bu)夸張地說，明(ming)星主播(bo)是這(zhe)類公(gong)司最有價值的核心資產(chan)，所有的公(gong)司行(xing)為都要圍繞(rao)主播(bo)展開，傾全公(gong)司之力運營好一個超級IP。這(zhe)條路，美ONE和(he)(he)李(li)佳琦蹚過(guo)了，謙(qian)尋蹚過(guo)了，交(jiao)個朋友和(he)(he)老羅也蹚過(guo)了。

前人經驗就擺在眼(yan)前，開卷(juan)考試，閉著眼(yan)抄都知道該怎么抄。

當初“校長-老師”的層(ceng)級，再放到(dao)直(zhi)播間里(li)，恐怕行不通。也就(jiu)是說(shuo)，無(wu)論孫東旭怎么看(kan)待自己(ji)“管(guan)理層(ceng)”的地位，在直(zhi)播行業里(li)，粉絲不care，除(chu)了董宇輝，所有人都是幕后(hou)系統。

兩年前新東(dong)方轉型的(de)(de)時候(hou)，背水一(yi)(yi)戰的(de)(de)俞老(lao)師和團隊，面對的(de)(de)環境可以說是兩眼一(yi)(yi)抹黑，而董宇輝幾乎是天降(jiang)福(fu)星，是命(ming)運給俞老(lao)師的(de)(de)一(yi)(yi)次(ci)饋贈(zeng)。

沒錯，“東(dong)方甄選”是(shi)有一(yi)批主播(bo)，但遺憾的是(shi)，外界的絕大(da)部分(fen)人只記(ji)得(de)董宇輝，直播(bo)市場就是(shi)這(zhe)么殘(can)酷。

更殘酷(ku)的(de)是(shi)，把公司內部矛盾捅(tong)到(dao)大眾輿論場(chang)來，是(shi)任何一個合格的(de)CEO都(dou)不會選(xuan)擇(ze)的(de)路。

以粉絲(si)經濟(ji)為生的直播行業，也具有“飯(fan)圈(quan)文化”的特征(zheng)，必(bi)然會包(bao)括一些不(bu)(bu)良現(xian)象(xiang)。而(er)帶著情緒怒懟、手撕粉絲(si)，是任何一家直播公司不(bu)(bu)敢也不(bu)(bu)應該做的。

從商(shang)業邏輯來看，“東方(fang)甄選”直播(bo)間掉粉(fen)70萬人，上市公司股(gu)價(jia)大跌（15日至發(fa)稿時再跌逾5%），并不(bu)意外。

然而，“東(dong)方甄選”的出道是(shi)如此(ci)僥幸，以至(zhi)于到現在為止，俞老師和他的CEO孫(sun)東(dong)旭等高管，都(dou)沒有真正認識到董宇輝的價值，以及不可替代性。

包括(kuo)“授權2000個董宇輝(hui)”、收費會員拓展不力，以及品類、渠(qu)道等，兩年來(lai)被網友們用心呵護的(de)東方甄(zhen)選，在直播(bo)領域的(de)運營上依然稚嫩，并沒有成長到足以甩(shuai)掉董宇輝(hui)的(de)地步(bu)。

況且，哪家直(zhi)播公司會心(xin)心(xin)念念想(xiang)讓超級主(zhu)播出局，砍掉“搖(yao)錢樹”，那一定是(shi)瘋了。而這次風波，更是(shi)折射了東方甄選內部管理的意識不清。

12月12日、14日，俞敏(min)洪(hong)連(lian)續下(xia)場回應這次輿論事件(jian)，14日晚間(jian)孫(sun)東旭也(ye)發視(shi)頻道(dao)歉(qian)。可以看出該公(gong)(gong)司(si)在盡力向粉(fen)絲和公(gong)(gong)眾釋放誠意。但是(shi)，CEO照(zhao)稿念詞(ci)，更(geng)多像是(shi)面對(dui)(dui)(dui)“掉(diao)粉(fen)”和股價下(xia)跌的一種危機公(gong)(gong)關行為，而不是(shi)對(dui)(dui)(dui)直播(bo)經濟尤其是(shi)明星主播(bo)價值有了(le)深刻認知，也(ye)看不出對(dui)(dui)(dui)企業(ye)文化(hua)、公(gong)(gong)司(si)治理的任何反思。

后續直(zhi)播海報(bao)去掉董宇輝，把CEO置(zhi)于C位，更是引起了網友們(men)的抵觸情緒。

當(dang)初就(jiu)是靠觀眾(zhong)緣這(zhe)門(men)玄學爆火的東(dong)方甄(zhen)選，難道會(hui)不(bu)明(ming)白(bai)電商直播的生(sheng)存法(fa)則(ze)：丟啥也(ye)不(bu)能丟觀眾(zhong)緣，得罪誰也(ye)不(bu)要得罪買單的人。

有人說，在上市公司東方甄選(xuan)（市值(zhi)約269億(yi)港(gang)元）與高途（市值(zhi)約12.43億(yi)美元）之間，站著一個董宇輝，這當然是(shi)夸張的表達(da)。

但站在一家直播(bo)(bo)公司投資者(zhe)的角(jiao)度，CEO是完全可以(yi)替(ti)代的，而頂(ding)流主播(bo)(bo)是不可替(ti)代的。

站在直播間消費(fei)者的角度，背后運營(ying)團(tuan)隊(dui)可(ke)以換(huan)，CEO也可(ke)以換(huan)，但(dan)是(shi)換(huan)掉出(chu)鏡(jing)那個不(bu)行，搞走超級主播，更不(bu)行。

孫東旭否認該公司管理層有“二選(xuan)一”的討論，但其實，當前的新東方(fang)，是到了“二選(xuan)一”的時候。“去董宇輝化”是一個荒唐到利令智昏的選(xuan)擇。

東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)失去董宇輝是難以承受之重，而董宇輝離開東(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)并(bing)非無路可走。外(wai)面(mian)挖他的機(ji)構恐(kong)怕已經排著隊了(le)。在巨大利益面(mian)前，情懷是很脆弱(ruo)的。

俞(yu)老師該(gai)做決定了。他再念舊情，再不忍，再仁厚(hou)，在(zai)公司重大利益(yi)、重大戰略(lve)面前，也(ye)必須作出取(qu)舍(she)。而且，俞(yu)老師并沒有(you)太(tai)多的(de)好牌可(ke)打，也(ye)沒有(you)多少時(shi)間可(ke)以拖延。