夏天的(de)儀(yi)式感，莫過于在空調房(fang)里嘗鮮果。在中國(guo)——這(zhe)個世(shi)界上最大的(de)水(shui)果生產(chan)國(guo)和消費國(guo)，我們能(neng)比較容易地享受到各色(se)物美(mei)價優(you)的(de)時令佳(jia)果。

然而，“大而不強”“有類無品(pin)”的(de)困境長(chang)期制約著國產(chan)(chan)水果(guo)(guo)產(chan)(chan)業——產(chan)(chan)量雖豐，卻難樹(shu)品(pin)牌(pai)，高(gao)端市(shi)場多被(bei)進口(kou)水果(guo)(guo)占據(ju)，許(xu)多我們(men)耳熟能(neng)詳的(de)水果(guo)(guo)品(pin)牌(pai)也常是舶來品(pin)。

這一(yi)(yi)挑戰(zhan)也一(yi)(yi)度困擾著(zhu)水果大(da)省(sheng)廣(guang)東，尤其是(shi)在荔枝(zhi)這一(yi)(yi)品(pin)類上，荔枝(zhi)是(shi)廣(guang)東省(sheng)內(nei)種植面積最大(da)、品(pin)種特色最鮮明、區域優(you)勢最明顯的水果。每逢盛夏，嶺南荔枝(zhi)紅(hong)遍(bian)枝(zhi)頭，如何(he)讓“土特產”蛻變為“金招牌(pai)”？如何(he)化規模(mo)優(you)勢為價值優(you)勢？

6月6日，6·6 給“荔”節——廣東荔枝全球品鮮嘉年華在廣州開幕，借勢千名網紅、十萬村播、社交媒體平臺、電商平臺以及小紅書等短視頻直播平臺，打造給“荔”新熱點，提升品牌知名度。

以(yi)荔枝為突破口，廣東正摸(mo)索出一條水果(guo)新營銷之路。

中國水果，為何難有品牌

隨著居(ju)民生活水(shui)平的(de)提高，近年來，水(shui)果逐漸(jian)成為中國(guo)繼糧食、蔬菜之后(hou)的(de)第(di)三大農業種植產業。據國(guo)家統計局數據，2023年中國(guo)水(shui)果總產量超過3.2億噸，較往年顯著增長。

但龐(pang)大產量的(de)(de)另(ling)一頭，國產果(guo)業有分量的(de)(de)品牌(pai)(pai)屈指可(ke)數。無論是(shi)主(zhu)打高品質香蕉、菠蘿的(de)(de)都樂，還是(shi)斥巨(ju)資讓谷愛凌代言奇異果(guo)的(de)(de)佳沛，均是(shi)外(wai)資品牌(pai)(pai)。

造成這種局(ju)面的原因有很多。

中國水果市場份額高度分散，存在大量個體經營戶，難以形成營銷與運營合力，從而打響招牌。天眼查顯示，中國有超千萬家水果相關企業。據弗若斯特沙利文數據，中國水果市場零售規模已破萬億元，但市場集中度較低，按水(shui)果(guo)零售(shou)額來計(ji)算，2021年國內市場前五大(da)企業市場占有率合計(ji)不足4%。

分(fen)散的市(shi)場模(mo)式下(xia)，水(shui)(shui)果(guo)行業效(xiao)率、標準化水(shui)(shui)平低，品(pin)質(zhi)不穩(wen)定(ding)。開源證(zheng)券分(fen)析，相比(bi)于(yu)發達國家，我國傳(chuan)統生鮮產業鏈尤其是水(shui)(shui)果(guo)產業鏈，由(you)于(yu)復雜供應鏈環節以及傳(chuan)統的基礎(chu)設(she)施建設(she)，存在低效(xiao)率、高(gao)損耗率等問題(ti)，標準化水(shui)(shui)平有待提高(gao)。

據艾瑞咨詢，我國生鮮產業鏈整體損耗率在25%左右，加上多環節配送成本，導致行業利潤相對分散。此外，從種植端(duan)到(dao)零(ling)售端(duan)各環(huan)節的割裂使得信息不對稱、協同效能低下(xia)，難以對終端(duan)消費者實現有(you)效的價值傳遞。

這種產品(pin)力的(de)缺失直(zhi)接(jie)影響到了品(pin)牌力的(de)塑造。消費者買(mai)水果(guo)像開盲盒，不愿(yuan)為品(pin)牌溢價買(mai)單，無法邁向(xiang)高品(pin)質的(de)水果(guo)只能接(jie)受被(bei)“論(lun)斤賣”“成堆賣”的(de)命運。

為此，國內水果行(xing)業有(you)過不(bu)少探索，其中(zhong)已有(you)一些成(cheng)功案例(li)。例(li)如我們耳熟能詳(xiang)的柑(gan)橘品牌——褚橙；將(jiang)云南藍莓銷往全國各地(di)的佳沃(wo)；打響(xiang)名聲的區域公用品牌贛(gan)南臍(qi)橙、阿(a)克蘇蘋果等。

過去十余年，打造品牌也成為各地農業發展的一大目標。2012年到2022年，我國農業品牌目錄區域公用農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當地農民增收65%。農業品牌成為了推動農業高質量發展、提升農業效益和競爭力的重要抓手。

到2022年(nian)(nian)，農(nong)(nong)(nong)(nong)業農(nong)(nong)(nong)(nong)村(cun)部還印發了《農(nong)(nong)(nong)(nong)業品(pin)牌打造實(shi)施方案(an)（2022—2025年(nian)(nian)）》，提出到2025年(nian)(nian)，重點(dian)培育(yu)300個(ge)精(jing)品(pin)農(nong)(nong)(nong)(nong)產品(pin)區域公用品(pin)牌，帶動1000個(ge)核心企業品(pin)牌，3000個(ge)優(you)質農(nong)(nong)(nong)(nong)產品(pin)品(pin)牌，并強調要加強品(pin)牌文化(hua)賦能。

廣東荔枝打響品牌，靠什么(me)

這個夏天，荔枝季如(ru)(ru)約(yue)而至，如(ru)(ru)何打(da)響品牌也是廣東荔枝銷(xiao)售的(de)一大難題。

據國家荔枝龍眼產業技術研發中心發布的報告顯示，廣東是我國栽培荔枝最早的省份之一，荔枝種質資源最豐富、適栽地域最廣、面積和產量最大。廣東荔枝種植遍及97個縣(市、區)，種植面積超400萬畝，種植面積和產(chan)量均(jun)超過全(quan)(quan)國一半(ban)、全(quan)(quan)球的三分(fen)之一。

作(zuo)為(wei)全國荔枝第一省(sheng)，廣(guang)東(dong)荔枝品(pin)牌化是適應消費新(xin)趨勢，將產區優(you)(you)勢變為(wei)市場優(you)(you)勢的必然之路。

不只有需求，廣東荔枝也有打響品牌的底氣。在品種上，得益于適宜的雨熱條件，廣東荔枝品種多元，且不乏優質、特色品種。截至2025年4月，全國名優特新農產品名錄共收錄31個荔枝品種，廣東有21個荔枝品種入選，包括高州(zhou)桂味(wei)荔(li)枝(zhi)、增城荔(li)枝(zhi)等。從粵(yue)西到粵(yue)東(dong)(dong)，從4月末(mo)到7月，廣東(dong)(dong)荔(li)枝(zhi)均有品種輪(lun)番上市。

在培育技術(shu)上，廣東向高(gao)端進軍，通過(guo)(guo)選育、換種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)等(deng)技術(shu)培育出“仙進奉”“井崗(gang)紅(hong)糯”“嶺(ling)豐(feng)糯”等(deng)豐(feng)產穩產、優(you)質、耐貯運、抗裂果(guo)的荔枝品種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，同時通過(guo)(guo)高(gao)接換種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)改造，使全(quan)省(sheng)優(you)質荔枝品種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)植(zhi)面積明顯(xian)增加、品種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)結構持(chi)續優(you)化。

在管理與運輸上，廣東農業(ye)(ye)產(chan)業(ye)(ye)鏈中的各式科技成了(le)水果(guo)(guo)標準化(hua)(hua)(hua)、高(gao)品質(zhi)的保障。一(yi)些(xie)果(guo)(guo)園通過使(shi)用遙感技術、無人機低空(kong)飛巡、AI和(he)大數據指導種(zhong)植等手段實(shi)現了(le)對果(guo)(guo)園的數字化(hua)(hua)(hua)、智(zhi)能化(hua)(hua)(hua)管理，提高(gao)了(le)產(chan)量和(he)品質(zhi)。

（農業技(ji)術的發展使荔枝產(chan)品標準(zhun)化(hua)成為(wei)可(ke)能。圖片來(lai)源：攝圖網(wang)）

保(bao)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)技(ji)(ji)術方面，廣東全(quan)省推(tui)廣荔枝保(bao)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)全(quan)鏈集成(cheng)技(ji)(ji)術，部(bu)分品(pin)種保(bao)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)時間從(cong)6天延長至1個月(yue)，超低(di)溫凍(dong)眠鎖鮮(xian)(xian)(xian)(xian)技(ji)(ji)術的應用更讓(rang)荔枝實現全(quan)年銷售和“賣全(quan)球”成(cheng)為可能。此外，廣東荔枝還(huan)依(yi)托(tuo)頭部(bu)企業技(ji)(ji)術矩陣，如順豐“枝頭到舌(she)尖(jian)”、京東全(quan)鏈路(lu)物(wu)流升級方案等破解(jie)荔枝“保(bao)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)難、運輸慢(man)”痛點。

從上到下(xia)，廣東荔枝的(de)營銷“組合(he)拳”

光有先(xian)天條(tiao)件與(yu)技術(shu)優勢還不夠，廣東(dong)荔枝還打出了一套營銷“組合(he)拳”。

首先是由(you)政(zheng)府牽(qian)頭，自上而下(xia)建設市場營銷體系。

2019年，廣(guang)東省農業農村(cun)廳印發(fa)市(shi)場(chang)(chang)體系(xi)建(jian)設通知，將解(jie)決徐聞菠(bo)蘿滯銷問題的(de)經驗加以推(tui)廣(guang)，推(tui)進農產品“12221”市(shi)場(chang)(chang)體系(xi)，提出建(jian)立(li)“1”個農產品大(da)數據(ju)，組建(jian)銷區采購商(shang)和(he)培育產地(di)經銷商(shang)“2”支隊伍，拓(tuo)展銷區和(he)產區“2”大(da)市(shi)場(chang)(chang)，策劃采購商(shang)走(zou)進產區和(he)供應商(shang)走(zou)進銷區“2”場(chang)(chang)活動，實現(xian)品牌(pai)打造(zao)、銷量提升、農民致富(fu)等“1”攬(lan)子目標。

說(shuo)到底(di)，這一體系是要(yao)瞄準(zhun)農產品“賣(mai)難”問題(ti)，拓市場、打品牌、促提(ti)升(sheng)。

這種思路被廣(guang)(guang)泛運用在了荔枝(zhi)產業。2020年，廣(guang)(guang)東(dong)(dong)省(sheng)農業農村(cun)廳印發(fa)《廣(guang)(guang)東(dong)(dong)荔枝(zhi)產業高質(zhi)量發(fa)展(zhan)三年行(xing)動(dong)計劃（2021-2023年）》，規劃打(da)造“廣(guang)(guang)東(dong)(dong)荔枝(zhi)”區域公(gong)用品牌(pai)，著力(li)培育(yu)壯大一批具(ju)有較(jiao)高知(zhi)名度、美譽度和較(jiao)強市場(chang)競爭力(li)的省(sheng)內(nei)區域公(gong)用品牌(pai)、企業產品品牌(pai)。

到2025年，廣東省農業農村(cun)廳還攜手粵西茂名、湛江、陽江三(san)市荔枝“營銷軍(jun)團” 組團來(lai)到上海與當地采購商精(jing)準對接，在長(chang)三(san)角亮出“粵西荔枝”品(pin)牌。

其(qi)次，互聯網時代(dai)，如何(he)運用(yong)電商(shang)已成為打造農業(ye)品牌(pai)不可忽視的一環(huan)。

農業農村部發布的《農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告（2024）》指出，中國大部分農產品區域公用品牌已經通過互聯網傳播取得了明顯成效，在消(xiao)費者中建立了一(yi)定的美譽度(du)和(he)忠(zhong)誠度(du)。《2024快手電商(shang)果蔬行業半年度(du)洞察報告》顯示(shi)，2024年下半年，在電商(shang)助力下，四川桔(jie)橘訂單量(liang)超90萬，同比(bi)增(zeng)長超410%；云南(nan)芒果訂單量(liang)達(da)130萬，同比(bi)增(zeng)長超790%，一(yi)眾(zhong)區域(yu)農業品牌實現高速增(zeng)長。

廣東荔枝也(ye)借著電商的“東風”打(da)響知名(ming)度。

以茂(mao)名(ming)為(wei)例，2021-2023年，茂(mao)名(ming)在電商渠道(dao)的荔枝(zhi)銷售占比有(you)所提高，電商收(shou)購(gou)均(jun)(jun)價(jia)要高于田頭收(shou)購(gou)均(jun)(jun)價(jia)。同時，在電商加持下，茂(mao)名(ming)荔枝(zhi)能觸達東北(bei)、西北(bei)等區域(yu)。

2025年，網絡直播進一步拉升茂名當地荔枝銷量，業(ye)內預(yu)計今年(nian)茂名市(shi)下轄的(de)高州市(shi)荔枝的(de)電商銷(xiao)售額將比去(qu)年(nian)同期(qi)增長10倍(bei)以(yi)上。

一些地方的(de)果農(nong)還集體學習短(duan)視頻剪(jian)輯(ji)技巧，助力電(dian)商渠(qu)道銷售。例如(ru)湛江遂(sui)溪縣發(fa)力打造廣東(dong)省第(di)一個“小紅書村(cun)”，當地的(de)烏塘鎮開號(hao)300多(duo)個，短(duan)短(duan)一月有余發(fa)種草筆記1000多(duo)條，帶動網(wang)友種草廣東(dong)荔枝(zhi)。

（近一個月以(yi)來，話題#廣東荔(li)枝(zhi)#在小紅書上的瀏覽量顯(xian)著(zhu)增(zeng)長(chang)/來源(yuan)：新紅數據）

出圈又出海，廣東荔枝品牌越來越響(xiang)

系列營(ying)銷策略下，近年來(lai)，廣東荔枝品(pin)牌越打(da)越響。

增(zeng)(zeng)城掛綠、增(zeng)(zeng)城荔(li)枝(zhi)（增(zeng)(zeng)城桂味、增(zeng)(zeng)城糯(nuo)米糍、增(zeng)(zeng)城仙進奉、增(zeng)(zeng)城水晶球(qiu)）成為(wei)國家(jia)地理(li)標志產品，仙進奉荔(li)枝(zhi)連續多年入選(xuan)省市農業主(zhu)導品種，諸(zhu)多高端品牌實(shi)現“未摘(zhai)先賣”“一顆難求”。

在東莞，有冰荔、觀音綠等品(pin)種進軍高端商圈，憑借過硬的品(pin)質(zhi)成為荔枝中的“愛(ai)馬仕”，冰荔特級果在北京高端商圈SKP售價能達到760元一(yi)斤。

廣東(dong)荔枝還走出國門，圈粉(fen)全球。

為拓寬(kuan)國(guo)際市(shi)場，廣東組(zu)建了全國(guo)最大的荔枝(zhi)出口集(ji)團——中荔集(ji)團，培育出口示范基地和出口企(qi)業，并發起“廣東喊(han)全球吃荔枝(zhi)”及“廣東荔枝(zhi)”在全球核心城市(shi)“亮屏”等系列營銷活動。

近年來，廣東荔枝每年出口量超過8000噸，占全國荔枝出口比重55.7%，出(chu)口全(quan)球6大洲的20多個(ge)國家和地(di)區。

5月22日，借力第二(er)十一屆深圳文(wen)博(bo)會，“喊全球吃廣東(dong)荔枝(zhi)(zhi)——‘東(dong)方(fang)愛情果’出海(hai)啟動儀式暨惠州荔枝(zhi)(zhi)產銷對接合作會”成功舉辦(ban)。活(huo)動以經典詩句“一騎紅(hong)塵妃子笑”為內核(he)，正式發布“東(dong)方(fang)愛情果”荔枝(zhi)(zhi)品(pin)牌，讓廣東(dong)荔枝(zhi)(zhi)加速從(cong)農(nong)產品(pin)向文(wen)化IP轉型(xing)升級。

技術加持與營銷助力，廣(guang)東(dong)荔枝正一(yi)步步從產量競賽邁向(xiang)價值突(tu)圍。