21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉夢生 北京報道

2025年消費(fei)品以舊換新國家補貼拉開(kai)帷幕(mu)。

在(zai)1月(yue)3日召開(kai)的國新辦發布會上，國家發展(zhan)改革委有關負責人(ren)表(biao)示(shi)，2025年，要加(jia)力(li)擴圍實(shi)施(shi)“兩新”政策(ce)，將設備(bei)更新支持范圍擴大至電子信息、安全(quan)生(sheng)產、設施(shi)農業(ye)等領域。實(shi)施(shi)手機等數碼產品購新補貼，對個人(ren)消費者購買手機、平板、智能(neng)手表(biao)手環(huan)等3類數碼產品給(gei)予補貼。

2025年國補(bu)的(de)品(pin)類(lei)從大件耐(nai)用品(pin)向以手機為(wei)代表的(de)3C類(lei)小件產品(pin)擴圍。隨著國補(bu)政(zheng)策的(de)延(yan)續和擴大，從家電到3C品(pin)類(lei)的(de)國補(bu)紅利進一步釋(shi)放，對于中高客單價的(de)手機品(pin)類(lei)來說，將迎來重大利好，消費(fei)電子產業將受益(yi)。

根據21世紀(ji)經濟報道記者了解，部分電(dian)商平臺(tai)對(dui)政策早有(you)預期，并進(jin)行了戰略籌謀和提前部署(shu)。

但對平(ping)臺(tai)來說，因(yin)運營模(mo)式(shi)的不同，各電商平(ping)臺(tai)乃(nai)至(zhi)即時零售平(ping)臺(tai)，2025年在3C品類的競(jing)爭中的差距或將進一步擴大，京東自營將最受(shou)益(yi)于(yu)國補，蘇寧和(he)天(tian)貓自營也會(hui)受(shou)益(yi)；拼多(duo)多(duo)最難受(shou)益(yi)。

手機品類正式加入國補將拉動消費電子產業

早在(zai)2024年(nian)末，21世紀經(jing)濟報道記(ji)者從多個渠道獲悉，手機(ji)有(you)望成為“兩新(xin)政策”擴圍的新(xin)品類(lei)，正(zheng)在(zai)向(xiang)各(ge)方征集意(yi)見。

政策落地(di)進展比不少受訪業內人士快的多(duo)。

2025年(nian)1月3日，國(guo)家發(fa)展改革委(wei)正式宣(xuan)布，實施手(shou)機等數(shu)碼產(chan)品(pin)購新補(bu)貼(tie)，對個人消費者購買手(shou)機、平板(ban)、智(zhi)能手(shou)表手(shou)環(huan)等3類數(shu)碼產(chan)品(pin)給予(yu)補(bu)貼(tie)。

根據2024年(nian)8月(yue)商(shang)務部(bu)等四部(bu)門發(fa)布(bu)《關(guan)于進一(yi)步做好家電(dian)(dian)以舊(jiu)換新工作的(de)通(tong)知》，新一(yi)輪家電(dian)(dian)以舊(jiu)換新正式啟(qi)動，覆(fu)蓋八大品(pin)類。從2024年(nian)10月(yue)份(fen)開始，家電(dian)(dian)行業的(de)銷(xiao)量開始明(ming)顯(xian)改善。家用電(dian)(dian)器和音像器材(cai)類的(de)零售額在10月(yue)份(fen)同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)了20.2%，在11月(yue)份(fen)同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)22.2%，而1到(dao)11月(yue)份(fen)該品(pin)類同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)9.6%，2024年(nian)的(de)家電(dian)(dian)消費的(de)高增(zeng)速，主要得(de)益于10月(yue)和11月(yue)份(fen)國(guo)補政策助推。

國(guo)補對家電行業帶來(lai)的銷售增長顯而易(yi)見。在商(shang)品消(xiao)(xiao)(xiao)費的品類中，手(shou)機消(xiao)(xiao)(xiao)費客單價偏高(gao)的商(shang)品，且(qie)手(shou)機廠(chang)商(shang)更新迭代速度快，消(xiao)(xiao)(xiao)費彈性較強。隨著消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)在支出上越來(lai)越謹(jin)慎(shen)，高(gao)端手(shou)機技術迭代缺少驚喜，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)換(huan)手(shou)機的速度也明顯變(bian)慢。

 根據Counterpoint Research報(bao)告，2024年第三季(ji)(ji)度(du),中國智(zhi)能手機銷量(liang)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)2.3%,連續四個(ge)季(ji)(ji)度(du)實(shi)現同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)。預計2024年銷量(liang)可回升至2.7億(yi)部(bu)以(yi)上(shang)，同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)3%。中國的手機消(xiao)費市場的增(zeng)速從(cong)高(gao)速走向逐漸放緩。

21世紀經濟報道記者采訪多位中(zhong)高收入的(de)一線城(cheng)市(shi)消費者，發現很(hen)多消費者已經從一到兩年換一次新款(kuan)手(shou)機(ji)，到一部手(shou)機(ji)用(yong)三到五(wu)年。

一(yi)位高(gao)收入的80后互聯(lian)網大(da)廠中層反饋，他(ta)的手(shou)機還(huan)是iPhone 12Pro，換過一(yi)次蘋(pin)果官方(fang)電池，目前還(huan)沒打算(suan)換新(xin)(xin)手(shou)機，他(ta)在(zai)比較關心新(xin)(xin)款手(shou)機的AI功(gong)能(neng)(neng)能(neng)(neng)否用(yong)以及(ji)是否好(hao)用(yong)，AI方(fang)面的技術(shu)突破可能(neng)(neng)會刺激他(ta)換新(xin)(xin)手(shou)機。

另有一位還在用iPhone 11Pro的(de)(de)90后白領反饋(kui)，過去他(ta)兩年換一次手機，現在對于高客單價的(de)(de)消費更(geng)克制了，手機屬于可換可不(bu)換商(shang)品，需(xu)求彈性較大(da)，2024年末的(de)(de)手機促銷力(li)度不(bu)如他(ta)預期，他(ta)計劃(hua)等2025年手機促銷力(li)度更(geng)大(da)的(de)(de)時(shi)候，再考(kao)慮(lv)入手。

從21世紀經濟報道(dao)記者采(cai)(cai)訪此前采(cai)(cai)訪的(de)(de)參(can)與家電國補(bu)的(de)(de)企業來看，同品(pin)類(lei)的(de)(de)中高端品(pin)牌，在大(da)促中受益明顯(xian)，也(ye)就(jiu)是說，如(ru)果一個品(pin)類(lei)的(de)(de)商(shang)品(pin)能(neng)補(bu)貼15到20%，消費者的(de)(de)預算范圍能(neng)買到更(geng)高端的(de)(de)品(pin)牌，補(bu)貼變現額度也(ye)更(geng)高。如(ru)果補(bu)貼擴(kuo)圍到手機(ji)(ji)品(pin)類(lei)，也(ye)是利好中高端手機(ji)(ji)品(pin)牌和型(xing)號的(de)(de)銷(xiao)售。

電商平臺競爭：拼多多在3C品類的劣勢是否會擴大？

 以手機、電(dian)腦為(wei)代表的(de)3C品(pin)類，作為(wei)高(gao)客單價的(de)標(biao)品(pin)，也(ye)一直(zhi)是電(dian)商(shang)平(ping)臺競爭的(de)香餑(bo)(bo)餑(bo)(bo)。家(jia)電(dian)和3C一直(zhi)是京東的(de)傳(chuan)統優勢品(pin)類，天貓、拼多多也(ye)在發(fa)力3C領域，美團即時零售業務也(ye)在加碼3C品(pin)類。

2025年如果國補擴(kuo)圍至3C品類，電商平臺將(jiang)如何搶(qiang)灘國補政(zheng)策的(de)紅利？

從2024年的(de)國補政策的(de)落地實(shi)踐來看，京(jing)東在2024年四季度是(shi)國補政策的(de)受益最大的(de)電商平(ping)臺，線下實(shi)體店布局較(jiao)多的(de)蘇(su)寧，也(ye)較(jiao)為(wei)收益。

在天貓、京(jing)東、拼多多等多個平臺(tai)均有線(xian)上家電銷售(shou)門(men)店的楊(yang)清平告訴21世紀經濟報(bao)道(dao)記(ji)者，國(guo)補利(li)好京(jing)東自營商品(pin)的銷售(shou)，另外利(li)好蘇寧這樣有線(xian)下(xia)大(da)賣場的平臺(tai)，2024年國(guo)補政策出(chu)臺(tai)后，蘇寧線(xian)下(xia)門(men)店明顯從清冷(leng)到人流量增加。

在很多(duo)地區(qu)，商(shang)家(jia)(jia)參與(yu)“國補”，補貼的(de)部(bu)分需要商(shang)家(jia)(jia)先(xian)墊(dian)資。中小商(shang)家(jia)(jia)對(dui)于墊(dian)資的(de)考(kao)量比較復(fu)雜，一是對(dui)現金(jin)流的(de)影響，二是墊(dian)的(de)錢什么時候能回到自(zi)己兜(dou)里。

某家電(dian)生產廠家中的(de)頭部公司創(chuang)始(shi)人告(gao)訴21世(shi)紀(ji)經濟報道記者，他公司參與國補主要是(shi)通(tong)過大的(de)電(dian)商平(ping)臺(tai)的(de)自(zi)營店(dian)，他相(xiang)信大公司在各方面的(de)政策性補貼的(de)銜(xian)接能力(li)，所以(yi)不(bu)擔心墊(dian)資回籠(long)難的(de)問題(ti)。

另外據他(ta)觀察，在(zai)多地(di)市設有分(fen)公司的(de)(de)京(jing)東(dong)(dong)(dong)，在(zai)這一(yi)輪爭取(qu)國補(bu)(bu)政策中，反應最(zui)為迅速(su)，領取(qu)地(di)方補(bu)(bu)貼的(de)(de)覆蓋面最(zui)廣(guang)，反饋到消(xiao)費者端，就是補(bu)(bu)貼能“接得(de)上(shang)”，而其它平(ping)臺，比如天貓、拼多多則優勢明(ming)顯不如京(jing)東(dong)(dong)(dong)。他(ta)公司銷售的(de)(de)產品，只(zhi)在(zai)京(jing)東(dong)(dong)(dong)和天貓設置(zhi)了旗(qi)艦店(dian)(dian)，兩個平(ping)臺的(de)(de)旗(qi)艦店(dian)(dian)銷量，在(zai)上(shang)一(yi)輪雙十一(yi)大促中拉開了較大的(de)(de)差距，京(jing)東(dong)(dong)(dong)自營店(dian)(dian)優勢十分(fen)明(ming)顯。

百聯咨詢創始人莊帥告訴21世紀經濟報道記者，從宏觀數據以及各大平臺的數據來看，國補對推動電商平臺的相關品類銷量作用很大，目前看自營為主的京東受益最大，拼多多受益最小，淘天有部分自營商品，受益居中。

海豚社創始人李成東分析，家電和3C品類一直是京東的優勢品類，這些高客單價品類涉及到的履約和售后，京東的優勢在這一輪政策紅利中會更加突出。

拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻在2024年11月份的拼多多三季度業績電話會上坦言，自第三季度以來，在應對某些變化時，拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會導致錯失一些宏觀機會。比如2024年以來對一些行業和消費有很大利好拉動作用的宏觀政策。拼多多的團隊受限于第三方平臺運營的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導致拼多多為了維持同樣的商品競爭力，需要平臺給出遠比其他同行高的巨大成本，這也必然會影響拼多多平臺當下以及后面一段時間的盈利水平。

12月31日下(xia)午，京東宣(xuan)布，2025年(nian)消(xiao)費(fei)品以舊(jiu)換新國(guo)家補貼(tie)拉開帷幕，京東將(jiang)繼續(xu)承(cheng)(cheng)接國(guo)家補貼(tie)發(fa)放(fang)工作，各省市會場陸續(xu)上線中；天貓于1月1日宣(xuan)布，1月1日晚(wan)8點天貓將(jiang)上線政(zheng)府(fu)補貼(tie)會場承(cheng)(cheng)接各省市補貼(tie)發(fa)放(fang)，另外，淘(tao)寶(bao)App還專(zhuan)門新上線了(le)“政(zheng)府(fu)補貼(tie)”輕應(ying)用，以優化用戶體驗。

隨著國補政策(ce)的延續和擴(kuo)(kuo)大，從家(jia)電到3C品類的國補紅利進(jin)一步(bu)釋放(fang)，因各平(ping)臺(tai)的運營模式的不同，各電商平(ping)臺(tai)乃至即時(shi)零售平(ping)臺(tai)，2025年在3C品類的競爭中的差距或(huo)將進(jin)一步(bu)擴(kuo)(kuo)大。